Cómo Google valora la calidad del contenido y su impacto en SEO

El 8 de agosto de 2024, Google reiteró el vínculo directo entre la calidad de un artículo, su utilidad y la frecuencia con la que se explora, condiciones necesarias para mejorar su posición en los resultados de búsqueda. Gary Illyes, analista de Google, volvió a insistir en el episodio Crawling smarter, not harder (79) del podcast Google Search Off The Record, entrevistado por Lizzie Sassman, en compañía de John Mueller.

“Si un contenido es de alta calidad, útil y gusta a los internautas, Googlebot lo rastreará más […]. Si no lo rastrea mucho, o si ralentiza gradualmente el rastreo, eso podría ser señal de contenido de baja calidad o de que nos hemos replanteado la calidad del sitio.”

Gary Illyes – episodio 79 del podcast Google Search Off The Record – 8 de agosto de 2024

Los documentos filtrados de Google Leak, el contenido de las Core Updates pasadas y futuras y el problema de clasificación del 15 de agosto de 2024 están provocando miedo y dudas sobre la capacidad del gigante de la búsqueda para estabilizar la posición de sus páginas web en los resultados de búsqueda (SERPs).

Así que, para ayudar a combatir estos terrores diurnos (y a veces nocturnos), me gustaría empezar recordándote los hechos (¡y sólo los hechos!). En otras palabras, lo que Google entiende realmente por calidad de los contenidos. ¿Cuáles son las normas vigentes? ¿Cómo se evalúan?

Cada sitio y cada página son diferentes y tienen su propia historia SEO. Por eso, te aconsejo que pruebes siempre las ideas y acciones en tu propio entorno. ¡Es la única forma de verificar su impacto preciso en tu propio caso!

Lo esencial de SEO que debes recordar sobre la calidad de Google

La primera vez que Google mencionó la importancia de la calidad del contenido como criterio SEO ¡no fue ayer! Fue hace más de diez años, en la actualización Panda de 2011. Por aquel entonces, se trataba de una cuestión de fiabilidad, originalidad, valor para el lector y autoridad.

Desde entonces, ha habido varias actualizaciones, y la evaluación de la calidad de los contenidos siempre ha desempeñado un papel central. Así pues, ¡hemos recorrido un largo camino desde la exageración!

Una realidad que no va a cambiar con la llegada inminente de un competidor directo del que Google podría prescindir: SearchGPT de OpenAI. Una prioridad confirmada también por la integración en 45 días de los criterios de evaluación y clasificación de los contenidos útiles directamente en el Core Update de marzo 2024.

Entonces, ¿qué entiende Google por calidad? ¿En qué certezas y elementos esenciales de SEO podemos confiar?

Para responder con precisión a estas preguntas, debemos examinar las principales actualizaciones del algoritmo de búsqueda de Google:

Las directrices oficiales agrupadas en Google Search Central, anuncios de empleados actuales (Googler) y antiguos (Xoogler) de la empresa, información sobre el nivel de calidad (Quality Score) de los anuncios de Google.

Resumí todo para dar una idea clara de las palancas de calidad que hay que utilizar para mejorar la posición de tus páginas en los resultados de búsqueda de Google:

Principales actualizaciones de Google

Utilidad y originalidad

Anunciado en Contenido útil en 2022, el sistema se diseñó para garantizar que los usuarios vieran contenido original escrito por humanos para humanos en los resultados de búsqueda. Desde la Actualización del núcleo en marzo de 2024, ha sido una parte integral de los sistemas de clasificación de Google.

Experiencia

La experiencia en la página se menciona explícitamente en la actualización de 2011, se completó en 2019 y se integró en los principios básicos de SEO en 2022 con la página «Crear contenido útil, fiable y orientado a las personas». De este modo, la autoevaluación, la supervisión y la garantía de una experiencia de alta calidad constante para el contenido útil es una garantía de éxito en la búsqueda de Google.La experiencia que completa el concepto E-A-T en 2022 incluye testimonios prácticos de diversas fuentes fiables y de alta calidad.

Expertise, autoridad y confianza

Familiarizarte con las directrices oficiales y actualizadas de los Evaluadores de calidad en relación con la calidad de los resultados de búsqueda puede ayudarte a mejorar la experiencia, expertise, autoridad y confianza (E-E-A-T) de tus contenidos para que ocupen una posición más alta en los resultados de búsqueda. En lo que respecta a la generación de contenidos mediante IA, Google es claro: si se utiliza para crear contenidos útiles y originales de forma innovadora, estos contenidos tendrán posibilidades de ocupar una buena posición en los resultados de búsqueda de Google. Si sólo se utiliza para generar contenido abusivo con el fin de manipular las clasificaciones, no será así. La cantidad de contenido genérico producido artificialmente por la IA parece ser medida por Google a través de la puntuación AGC (Contenido Generado Artificialmente).

Estructura, claridad y gramática

Desde 2019, Google recomienda el uso de datos estructurados en las páginas de su sitio, para poder interpretar y destacar cada elemento de una página en la clasificación de los resultados de búsqueda.Por otra parte, además de ser útil, el contenido debe ser interesante para estar presente en los resultados de búsqueda. En otras palabras, debe ser fácil de leer, estar bien escrito, bien organizado, ser único y estar actualizado.

Las directrices oficiales establecidas en Google Search Central

Utilidad y originalidad

Contenido útil, informativo y único que responda a las necesidades específicas de los usuarios y ofrezca nuevas perspectivas o información que no esté disponible en otros sitios.

Experiencia

Carga rápida de las páginas. Orientación «Mobile-first». Interacción fluida con el usuario. Publicidad no intrusiva.

Expertise, autoridad y confianza

Mostrar información fiable y degradar el contenido de baja calidad. Un sistema de autoridad temática y reputación de fuentes. Contenido original, actualizado con regularidad y verificado.

Estructura, claridad y gramática

Títulos y subtítulos claros; gramática legible y sin errores ortográficos; uso eficaz de etiquetas y datos estructurados.

Citas de Googler y Xoogler

Utilidad y originalidad

«Hemos introducido una serie de mejoras para aportar más contenido de alta calidad a la web. En la era de la posverdad, es esencial que combatamos la propagación de la desinformación para garantizar que la información precisa y fidedigna esté disponible para todo aquel que quiera saber más.» Ben Gomes, 2017

Experiencia

«La calidad afecta prácticamente a todo lo que hacen los sistemas de búsqueda, influyendo en todo, desde los sitemaps hasta las clasificaciones». Gary Illyes, 2023

Expertise, autoridad y confianza

«Los motores de búsqueda entienden en gran medida la calidad del contenido a través de lo que se conoce comúnmente como «señales». Por ejemplo, el número de páginas de calidad que enlazan a una página concreta es una señal de que esa página puede ser una fuente fiable de información sobre un tema determinado.» Danny Sullivan, 2020

Estructura, claridad y gramática

«Intentamos encontrar contenidos de muy alta calidad en la web y, a veces, una página puede parecer de baja calidad porque contiene muchos errores gramaticales.» John Mueller, 2021

Lecciones sobre la calidad de los anuncios de Google

Utilidad y originalidad

Herramienta de diagnóstico y comparación de la calidad que puntúa de 1 a 10 el nivel de relevancia y utilidad de una página de destino para una palabra clave en comparación con otros anunciantes.

Experiencia

Mejorar la relevancia y utilidad de la página de destino para el usuario que ha hecho clic en el anuncio significa mejorar su experiencia en respuesta a su intención de búsqueda (palabra clave).

Expertise, autoridad y confianza

Agrupar las palabras clave por temas y los anuncios por intención de búsqueda son métodos que mejoran la experiencia, la relevancia, la calidad y el rendimiento de las campañas.

¿Qué debo recordar para influir en la clasificación de las páginas en los resultados de búsqueda de Google?

Utilidad y originalidad

La utilidad de un contenido o de un artículo se mide por su coherencia temática y su capacidad para ser visible en respuesta a una intención de búsqueda o a una o varias palabras clave.

Experiencia

Un artículo es de alta calidad si la experiencia del usuario en la página es buena, si su contenido es claramente visible en el sitio y está disponible a lo largo del tiempo, y aún más si fuentes fiables y diversas sobre el tema confirman esta calidad práctica.

Expertise, autoridad y confianza

Las directrices de los evaluadores de calidad, actualizadas regularmente por Google, son una referencia única para calificar y mejorar la calidad (pericia, experiencia, autoridad, fiabilidad) de tus artículos.

Estructura, claridad y gramática

La redacción, la estructura, la originalidad del ángulo elegido y la profundidad de la cobertura de un tema son valores añadidos que marcan la diferencia a la hora de posicionar tu artículo en las primeras posiciones de los resultados de búsqueda.

Definir palabras clave con alto potencial de visibilidad

Puede ser tentador elaborar una lista de palabras clave clasificadas únicamente por el volumen de búsquedas en tu sector. Esto suele ser un error. En estas palabras clave, suele ser difícil saber cuánto tiempo tardará tu contenido en ser útil y visible en respuesta a estas intenciones de búsqueda.

Además del volumen de búsqueda, añado un filtro de las posiciones y las de los competidores. Utilizando una herramienta SEO como Semrush o Ahrefs, puedes elegir las palabras clave :

• – cuyo volumen de búsqueda mensual sea superior a 100,

• – palabras clave posicionadas entre la segunda posición y la 20,

• – de tus competidores con un volumen de búsqueda mensual superior a 100, en las que no estés posicionado,

• – para las palabras que no sea muy difícil posicionarse.

Una vez elaborada la lista de palabras clave estratégicas, es hora de trabajar en una estrategia de autoridad de calidad, y también crear u optimizar páginas útiles que respondan a las intenciones de búsqueda de los internautas a los que te diriges.

Por supuesto, si quieres hacer un seguimiento preciso de tu rendimiento SEO, te recomendó que hagas un monitoreo de tus posiciones en las palabras clave estratégicas y de la visibilidad orgánica de cada una de ellas antes de activar tu plan de autoridad.

Utilizar la inteligencia artificial como un Google Quality Rater para producir contenido original y de alta calidad

Google es muy claro: las instrucciones oficiales de los calificadores de calidad son la única referencia actualizada para mejorar la experiencia, expertise, autoridad y confiabilidad (E-E-A-T) de tu contenido.

Por eso hay que optar por crear un prompt de IA contextualizado con estas directrices oficiales de evaluación de la calidad que se centra en las mejoras que hay que introducir en un contenido para mejorar su clasificación en los 5 primeros resultados de búsqueda para una intención de búsqueda estratégica.

Al evaluar la calidad del contenido de la página web de Starbucks México (https://www.starbucks.com.mx) bajo los criterios de E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) y YMYL (Your Money or Your Life), los siguientes puntos se destacan:

1. Experiencia y Autoridad (E-E-A-T):

• Autoridad: Starbucks es una marca globalmente reconocida y con una sólida presencia en México. Esto le confiere una alta autoridad en el sector de la venta de café y alimentos. La página refleja bien esta autoridad mediante información clara sobre productos y promociones.
• Expertise: Starbucks comunica adecuadamente su experiencia en la industria cafetera, destacando la colaboración con productores de café mexicanos y ofreciendo detalles sobre la procedencia y calidad del café, lo que refuerza la percepción de experiencia.
• Recomendación: Para mejorar, se podría agregar más contenido educativo sobre la cultura del café, destacando más detalles técnicos sobre los productos y procesos. Incluir entrevistas o videos con expertos en café o baristas también podría aumentar la percepción de autoridad.

2. Confiabilidad (Trustworthiness):

• Transparencia: La página incluye secciones claras sobre recompensas, políticas de entrega, y promociones, lo que aumenta la confianza. Además, la marca es muy cuidadosa con la protección de datos y el cumplimiento de normas.
• Recomendación: Se podría mejorar la confiabilidad agregando testimonios o reseñas verificadas de clientes, algo que proporcionaría una retroalimentación social visible para otros usuarios. También, más información sobre los esfuerzos de sostenibilidad de Starbucks en México ayudaría a mejorar la percepción de confianza.

3. Profundidad y Estructura del Contenido:

• Profundidad: La página tiene una buena estructura, pero el contenido es más funcional que educativo. Se enfoca en la promoción de productos y servicios, pero podría profundizar más en las historias detrás del café, los métodos de preparación, y recomendaciones personalizadas según los gustos del cliente.
• Estructura: El sitio es fácil de navegar, con categorías claras para recompensas, productos y pedidos. Sin embargo, se podría mejorar la experiencia del usuario con filtros más específicos que permitan encontrar productos basados en preferencias dietéticas o ingredientes específicos.
• Recomendación: Incluir guías de compra y secciones educativas sobre los diferentes tipos de café, o incluso recomendaciones personalizadas, mejoraría la profundidad del contenido.

4. YMYL (Your Money or Your Life):

• Aunque la página no trata temas delicados como finanzas o salud, está alineada con la seguridad del consumidor al mostrar políticas de privacidad claras y mecanismos de pago seguros, lo cual es importante en un sitio de ecommerce.
• Recomendación: Asegurarse de que todas las políticas de devolución y garantías sean fácilmente accesibles desde cada página de producto para mejorar aún más el cumplimiento de los principios de YMYL.

Calificación: 8/10

• Puntos fuertes: La autoridad de la marca y la estructura fácil de navegar destacan como factores positivos. La claridad en las políticas y promociones también refuerza la confianza.
• Áreas de mejora: El sitio podría beneficiarse de una mayor profundización en su contenido educativo, como más detalles sobre el origen del café y recomendaciones personalizadas, así como de reseñas verificadas para aumentar la confianza del cliente.
• Extracto de una respuesta de ChatGPT a un prompt contextualizado para evaluar su contenido y mejorar su clasificación en los resultados de búsqueda (SERP)

Sobre la base de la eficacia de estas recomendaciones SEO, imagínate usar la IA como una herramienta de evaluación contextualizada capaz de optimizar la utilidad y originalidad de los temas y asuntos elegidos, los anclajes de enlaces y muchas otras palancas SEO.

Un método que demuestra un impacto positivo duradero en la clasificación en los resultados de búsqueda de Google. No es el caso de la IA generativa, en la que la clasificación de los contenidos tiende a deteriorarse en lugar de mejorar, sin duda debido al uso por parte de Google de la puntuación AGC (Contenido Generado Artificialmente) para detectar contenidos genéricos producidos artificialmente.

Analiza tu perfil de influencia e identifica tus puntos débiles

La información que se evalúa como la más fiable y que se centra en la autoridad temática es la que tiene más probabilidades de posicionarse bien en los resultados de búsqueda.

Las reglas anti-spam también indican que el abuso de la reputación y los esfuerzos excesivos por manipular y engañar a los internautas reducen las posibilidades de obtener una buena clasificación.

Para guiar a cada proyecto web hacia prácticas de netlinking de calidad que tengan una influencia ascendente directa en la clasificación de los artículos, se tiene que trabajar en la noción de perfil de influencia, que se mide sistemáticamente en con auditorías SEO.

Un perfil de influencia consiste en calcular la proporción de dominios de referencia por rango de autoridad. Después, se asigna una puntuación de equilibrio basada en el volumen y la proporción de dominios en cada rango, llamo eso “Forecast de popularidad“.

Si hay infrarrepresentación en uno o más rango, éstos se destacan como prioritarios, en los que sólo se incluyen dominios fiables con fuerte autoridad temática en el sector.

Este trabajo, generalmente combinado con una identificación detallada de la presencia competitiva, permite enviar potentes señales de calidad a Googlebot, que pueden llevar a ganar hasta 20 posiciones en pocas semanas en palabras clave estratégicas.

Garantizar un rastreo a menos de 3 clics

Como el propio John Mueller nos recordó hace unos años:

«Lo que nos importa (a Google) es lo fácil que es encontrar realmente el contenido. […]. Un solo clic desde la página de inicio a una tienda nos dice que esa tienda es probablemente lo suficientemente relevante como para que le demos relevancia en los resultados de búsqueda.» (Google Webmaster Central Office, 2018)

Una profundidad de rastreo baja demuestra que el contenido del artículo aporta suficiente valor y utilidad para los internautas como para que otro sitio web acceda a hacer un enlace interno en la página más importante, es decir, la página de inicio.

Objetivos empresariales claros (OKR) y KPI SEO alineados (Smart) medidos

Cualquier buen profesional del SEO sabe que ganar posiciones y adquirir tráfico no son el fin y el principio. Son un medio para marcar la diferencia, conseguir visibilidad orgánica a largo plazo en las primeras posiciones.

Para que los esfuerzos de SEO sean eficaces, es necesario definir para cada campaña :

• – Los objetivos estratégicos del negocio (adquisición, conversión, fidelización, etc.).
• – Los objetivos y el plan de SEO (palabras clave, competidores directos, segmentos objetivo, páginas de destino, niveles de prioridad, etc.).

Una vez completada esta etapa y antes de emprender cualquier acción, tienes que elegir los indicadores de rendimiento SEO (KPI) que estén perfectamente alineados con estos objetivos empresariales (OKR). Esto permite medir el impacto de las acciones SEO de forma más relevante. Por ejemplo, no tiene sentido utilizar el tiempo medio del engagement para medir la adquisición o la conversión. Lo mismo ocurre con las ganancias de posición, la cuota de visibilidad o las tasas de clics, que por sí solas son difíciles de medir para la fidelidad de los visitantes.

Con este enfoque, podemos seguir de cerca los progresos y ajustar rápidamente las estrategias, de acuerdo con los criterios globales de calidad de contenido en evolución exigidos por Google.

Google sigue consolidando su enfoque en valorar y proporcionar contenido de alta calidad, y los creadores de contenido deben ajustarse continuamente a estas normas para optimizar sus posiciones en las SERPs.