Para esperar obtener buenas posiciones en los resultados de búsqueda, la técnica, el contenido y los enlaces ya no son suficientes. Además, es necesario que la página que se deseas posicionar corresponda a la intención de búsqueda del internauta.
Esta es la gran evolución de los últimos años. Google aún no comprende lo que lee, pero es capaz de entender lo que quiere el internauta. Esto forma parte de su gran proyecto de pasar de ser un motor de búsqueda a un motor de respuestas, y la idea es mostrar al internauta solo el contenido que corresponde a su intención.
El internauta y la intención de búsqueda
El internauta suele expresar su búsqueda de forma textual la mayor parte del tiempo. Pero se expresa mal: porque no sabe lo que busca exactamente, porque no tiene el vocabulario adecuado, porque escribe mal, porque no es lo suficientemente preciso…
Tomadas individualmente, cada solicitud puede tener una intención más o menos clara. La mayoría de las veces, las búsquedas de una sola palabra son muy difíciles de entender para un motor de búsqueda. ¿El internauta que escribe “Jaguar” desea ir al sitio de la marca de coches, o obtener información sobre el animal, o está buscando la pizzeria del mismo nombre? ¿El internauta que escribe “sirena” está buscando una alarma o la criatura mitológica?
Cuando se añaden una o varias palabras a la búsqueda, la tarea de comprensión ya es más fácil.
Cuando la solicitud se analiza en relación con el historial de búsqueda o el historial de navegación, o incluso gracias a la posición geográfica, es más fácil imaginar lo que realmente desea el internauta.
En fin, cuando el motor no sabe entender lo que quiere el usuario, puede ofrecer sugerencias (directamente cuando se escribe con las sugerencias de autocompletado) o en la página de resultados con propuestas de preguntas de otros internautas o mostrando resultados que correspondan a las diferentes intenciones encontradas o incluso tomando la decisión de centrarse en una intención según el historial de la solicitud.
Las páginas web y la intención de búsqueda
Para Google, una vez que se comprende la intención de búsqueda, es necesario mostrar páginas web que correspondan. Si el internauta ha expresado una intención informativa, el motor puede proponer páginas web con contenido informativo. Si la intención supuesta está relacionada con una marca, Google deberá proponer el sitio oficial, presencias sociales, opiniones, un panel del knowlegde graph, etc. Si la intención es comercial, Google mostrará sitios de comercio electrónico y publicidad de Google Shopping.
El SEO y la intención de búsqueda
- Si Google ha entendido que para una solicitud, la intención era comercial, entonces las páginas que presentará al internauta serán principalmente de tipo comercial.
- Si Google ha entendido que una solicitud era principalmente informativa, entonces las páginas web que serán visibles en la parte superior de la página de resultados serán páginas informativas…
Puede parecer obvio cuando se dice, pero es bastante reciente y, sobre todo, Google ahora es mucho más severo con las páginas web que no corresponden a la intención de búsqueda.
Tener una página bien hecha ya no es suficiente. Tener enlaces no es suficiente. Tener contenido en cantidad y calidad no es suficiente. Si la página web no parece corresponder a la intención de búsqueda del internauta, Google no promocionará la página.
La intención de búsqueda en las SERP
¿La palabra “Muñeca” debe mostrar la parte del cuerpo o un juguete?
Por eso la página del clima en Cancún de una agencia de viaje no aparece cuando las personas buscan por el clima en Cancún. Lo que las personas quieren es simplemente la previsión meteorológica para los próximos días.
No una enciclopedia del clima de Cancún. Además, las páginas que aparecen en buena posición comparten las mismas características: presentación por día/hora, pictogramas, temperatura, viento… y no son tan densas en contenido.
En el ecommerce, ocurre lo mismo. En las páginas de categorías, no tiene sentido mostrar mucho texto (antes o después de los productos) si Google ha comprendido que los internautas quieren ante todo navegar por los productos. En cambio, utilizar filtros, ofrecer guías de compra y enlazar el contenido informativo a la página de categoría mediante un pequeño grupo de contenido complementario sí funciona.
Y porque no, añadir dentro de la página de categoría, contenido enlazado que ayuda al uso de los productos, guía de compra, ideas, etc…
Otro ejemplo son las páginas de inicio. En las páginas de inicio, ¿debes publicar cientos de palabras? No creo que sea necesario. Las páginas de inicio son páginas de seducción y referencia. Pueden estar menos optimizadas que algunas páginas más profundas porque los visitantes que llegan a ellas tendrán expectativas diferentes y utilizarán estas páginas como puerta de acceso a otros contenidos. En la mayoría de los casos, ¡la página de inicio rara vez es la última página visitada de un sitio! Y si es así entonces tienes un serio problema 😉
En las páginas de productos de un ecommerce, ¿hay que poner todas las características? Quizá no es necesario. Depende del tipo de producto. Para hacer una buena compra, ¿qué necesitan los internautas? ¿Es un producto B2B o B2C? ¿Saben lo que quieren, o el producto es complejo y necesitan que les lleven de la mano? ¿Los elementos visuales y las reseñas son importantes? Una vez más, volvemos al contexto y a la intención de búsqueda.
- Tomemos el ejemplo de un ecommerce de discos de vinilo: un internauta que se encuentra con una ficha de producto de un álbum de música no necesita un texto largo. Lo que necesita es el visual del disco (portada, disco y goodies), la lista de canciones, la fecha de lanzamiento, extractos de sonido y, por qué no, un video de Youtube. Las opiniones de otros clientes no son necesariamente relevantes, porque la música y los gustos son muy subjetivos.
- Por el contrario, una ferretería en linea debe mostrar especificaciones técnicas precisas en sus fichas de producto. Los elementos visuales, si son necesarios (que no es el caso de todos los productos), deben mostrarse solos, pero también en situación, para que puedas verlos por ti mismo. Las opiniones de los clientes ahí si son útiles, ya que te informarán sobre la calidad del producto y su facilidad de uso.
Cómo entender la intención de búsqueda
Google no nos dice cuál es la intención de búsqueda de cada consulta. Para intentar comprenderla, el método más sencillo es mirar la SERP. Para una consulta determinada, tenemos que analizar cada sitio posicionado en la primera página (excluyendo la publicidad, aunque la presencia o ausencia de publicidad indique intención):
- ¿Qué tipo de contenido se ofrece? Informativo, comercial, transaccional, de marca, local…
- ¿Las páginas son densas en texto, son más visuales?
- ¿Cómo están organizadas las páginas? Bloques de texto, fichas de productos, comparativos, listados, etc.
- ¿Qué palabras se colocan en los lugares más fuertes? Título, Hs, variaciones y sinónimos en torno al mismo concepto…
Si, para una consulta determinada, Google sugiere principalmente páginas de categorías de comercio electrónico, éste es sin duda el tipo de página que debe producirse para posicionarse para este término. Si Google muestra en su mayoría páginas de contenido, es porque quiere resultados informativos…
Por eso, debes cumplir la intención que el buscador ha definido para ser visible.
Google no siempre entiende muy bien la intención de búsqueda, por lo que sugiere distintos tipos de contenido. Si los tipos de contenido son variados en las SERP, es posible posicionarse con todos los tipos de contenido que aparezcan. Entonces tienes que decidir si posicionarte con el tipo de contenido mayoritario (más tranquilizador, pero quizá más difícil), con un tipo de contenido minoritario (quizá más fácil) o con todos ellos (si se dispone de los recursos para hacerlo).
Una dificultad adicional es que la intención de búsqueda puede cambiar a lo largo de los años o en diferentes momentos del año. Por ejemplo, hay términos que muestran resultados de búsqueda diferentes en el período previo al inicio de un evento y durante el resto del año.
La intención de búsqueda es crucial a la hora de crear contenido, ya que garantiza que corresponde a las necesidades de tu buyer persona. Adaptar el contenido a la intención de búsqueda no sólo ayuda a mejorar la experiencia del usuario, sino también el posicionamiento y puede aumentar el engagement.
Las páginas pueden responder a varias intenciones de búsqueda, pero ten cuidado de no mezclar demasiadas intenciones diferentes en el mismo contenido, ni de intentar satisfacer todas las intenciones. Por ejemplo, intentar vender un producto en un blog informativo puede no ofrecer los resultados deseados.