A estas alturas, decir que el contenido es importante para el SEO es como afirmar que el agua es importante para nadar. Nadie lo discute. Nadie lo pone en duda. Y justamente por eso, casi nadie se toma el trabajo de cuestionarlo a fondo.
He perdido la cuenta de las veces que alguien me ha dicho, con convicción, “Eric, ya tenemos un blog. Lo actualizamos cada semana” (como si eso, por sí solo, fuera una garantía de visibilidad, de posicionamiento o peor aún de estrategia). Lo dicen con tranquilidad, como quien paga su membresía al gimnasio sin ir nunca, parece más bien a un seguro SEO. Publicar contenido se convirtió en un acto reflejo, automático, incuestionable. Pero eso no lo hace estratégico.
La gran mentira del contenido SEO no es que haya que escribir. Es que escribir sistemáticamente (sin hipótesis, sin tensión, sin conexión con el negocio) tenga algún valor en sí mismo. Esa es la distorsión que alimenta una parte entera de la industria: una que factura mejor cuando el cliente no pregunta por resultados, sino por número de palabras.
Lo más inquietante no es que esta mentira funcione. Es que siga funcionando precisamente porque todos la repiten. Se instala por acumulación, no por evidencia. El blog se convierte en símbolo de actividad, la frecuencia editorial en señal de compromiso, y la constancia (ese fetiche corporativo) en excusa para no pensar. No hay convicción, hay obediencia. El efecto de arrastre es total. Si lo hace la competencia, si lo dijo el primo que tiene un amigo que sea a pasear el perro de tu hermana, si lo pide el checklist que viste en la única vez que entraste en Linkedin en 6 meses… entonces debe estar bien.
El contenido sin intención es ruido con etiquetas
Lo que abunda no es contenido. Es ruido. Ruido disfrazado de contenido. Posts perfectamente maquetados que explican “qué es una landing page”, “cómo crear una estrategia digital”, “por qué es importante el SEO”. Artículos funcionales, con buena sintaxis, títulos ordenados, subtítulos previsibles y metaetiquetas bien puestas. Tan correctos que parecen escritos por una máquina. Y muchas veces, lo están.
Pero el problema no es la automatización. Es el automatismo. Se escribe sin pensar, se publica sin revisar, se mide sin cuestionar. Todo encaja en la herramienta, todo pasa el semáforo verde. Pero si uno se detiene a leer, no pasa nada. No hay punto de vista. No hay idea. No hay tensión. Es puramente genérico y sin alma.
La trampa está en que ese tipo de contenido sigue pareciendo útil desde afuera. Las métricas se mueven, el tráfico llega, la gráfica sube. Pero el lector se va. El lead no aparece. La acción nunca llega. Porque cuando el contenido no está diseñado para activar una decisión, no importa cuán bien esté escrito: sigue siendo relleno, una verborrea sin sentido.
Y lo más perverso es que ese relleno se vende como estrategia. Se embala, se promete, se cobra. Aunque no tenga impacto alguno sobre el negocio. Aunque esté más cerca del copywriting de fantasía que del posicionamiento real.
Yo no escribo para Google
Cuando alguien me pide contenido “para posicionar”, lo primero que hago es cambiar el punto de partida. No me interesa cuántas veces aparece la palabra clave. Me interesa saber qué se supone que tiene que pasar después de que alguien lea ese texto. Porque si no hay una acción esperada, una hipótesis real, entonces no hay contenido. Hay redacción.
Escribir para SEO no es escribir para Google. Nunca lo fue. Escribir para SEO es escribir para el que decide. Para el que llega con una duda, una urgencia, una necesidad mal formulada. Y que si encuentra el texto adecuado, termina pensando: estos tipos me entienden mejor que yo mismo.
Esa conexión no se logra con definiciones. Se logra con contexto. Con foco. Con una lectura editorial del negocio. No se trata de explicar qué es un CRM, sino de mostrar por qué el tuyo soluciona un problema que el lector todavía no sabe cómo nombrar. Se trata de anticipar su objeción antes de que la diga, y de llevarlo a una conclusión sin empujarlo. Eso, para mí, es contenido SEO o mejor dicho SEO editorial.
Pero para llegar ahí, hay que dejar de escribir para “llenar el blog” y empezar a escribir para resolver. No se trata de visibilidad. Se trata de presencia.
La industria necesita que sigas publicando
Lo más rentable del contenido SEO es que puede fracasar sin consecuencias. Si un artículo no funciona, te ofrecen otro. Si no convierte, lo optimizan. Si sigue igual, te dicen que tengas paciencia. Es perfecto, no se puede probar que no funciona, pero sí justificar que falta algo.
Y mientras tanto, el blog se llena. El calendario avanza. El presupuesto se gasta. Todo está funcionando… según el proceso. Pero no según los resultados.
Esta lógica es cómoda para todos (menos para el cliente). Cuanto más contenido se produce, más se sostiene el sistema. Incluso si nadie lo lee. Incluso si no posiciona. Incluso si no vende. El contenido editorial, en ese modelo, es como un teatro de papel, se repite para que parezca que algo está ocurriendo.
Por eso cuesta tanto detenerlo. Porque el contenido no se cuestiona, se repite. Porque su utilidad ya no se mide en impacto, sino en frecuencia. Porque nos dijeron que “hay que publicar”, pero no nos explicaron por qué.
Y claro: si no cuestionás el modelo, el modelo se perpetúa. ¿Quién va a querer decirte que tu blog no sirve, si se está pagando con él?
Escribir menos y decir más
Nunca creí en el contenido como obligación. No creo que haya que escribir todas las semanas, ni todos los meses. No creo en calendarios vacíos ni en publicaciones forzadas. Creo que hay que escribir cuando hay algo que decir.
Una idea clara. Un ángulo propio. Un problema que merece ser explicado desde el negocio, no desde una checklist. Un argumento que tenga el poder de cambiar cómo piensa quien lo lee. Eso sí es contenido con sentido.
Y eso no se hace en serie. No se terceriza sin contexto. No se automatiza con prompts.
Lo que posiciona no es la cantidad. Es la intención. Es el sentido. Es el vínculo entre lo que vendés y lo que ese texto permite despertar. Esa conexión es la que transforma al contenido en SEO. Y es la que marca la diferencia entre un sitio que publica… y un sitio que influye.
El SEO no necesita más contenido
Aceptar que el contenido que estás publicando no sirve y es incómodo. Lo sé. Es más fácil seguir llenando el blog, cumplir con el calendario, mostrar actividad. Pero si de verdad te importa el SEO (el de verdad, el que genera negocio, no el que genera reportes), entonces vas a tener que escribir menos y pensar más.
Menos artículos genéricos. Menos posts de “qué es”. Menos relleno disfrazado de utilidad. Y más ideas con peso. Más contenido nacido desde la rentabilidad. Más texto con propósito editorial.
Porque la gran mentira del contenido SEO no es solo que escribir ayuda a posicionar.
Es que escribir sin decir nada pueda seguir llamándose estrategia.
Y eso, por mucho que lo repitan, nunca fue verdad.
