Tengo un cliente genial, dispuesto a escuchar, pero no consigo avanzar con él. Siempre está dispuesto a hacer recomendaciones, a reunirse, a recibir datos y analizarlos, pero no pasa nada. Porque los recursos no están disponibles, porque hay otras prioridades, porque la estrategia de la empresa impide trabajar hoy en este o aquel aspecto. Así que, seguimos en el mismo lugar….
Proyecto firmado pero imposible de iniciar
Me he encontrado con esta situación varias veces. El SEO es importante, los equipos de TI, ventas y marketing lo saben, pero cuando se trata de subirse las mangas, no queda nadie.
Pero no los culpo por esto. Las agendas ya están llenas y los recursos se utilizan al 100%, ¿quién quiere añadir otra capa? Sobre todo porque es una capa dolorosa: hay que romper para reconstruir, hay que cambiar la forma de hacer las cosas. Y además, ¡los resultados no son visibles de forma inmediata! ¿Qué sentido tiene molestarse cuando, en general, ya te va mas o menos bien con lo que tienes?
Sin embargo, no es por falta de :
- Priorizar de manera drástica;
- Explicar concretamente, con cifras, los resultados previstos y los recursos necesarios;
- Mostrar lo que hace la competencia y por qué es necesario reaccionar;
- Dando las razones del porque hay que hacerlo ahora;
- Convencer a los interesados de la utilidad de las medidas que se van a tomar.
Entonces, ¿por qué a veces no funciona? A este tipo de cliente les llamo los clientes con seguro SEO. La persona o departamento que necesita una prestación SEO sabe que el posicionamiento web es importante. También tienen otras 10.000 cosas que hacer. Si el proyecto fracasa, se les culpará de no haber contratado una agencia SEO. Así que, para protegerse, piden un “seguro SEO“. La idea es que la agencia que se encarga del SEO haga su trabajo (bien) pero que lo haga solo en su rinconcito. Por su cuenta. Sin tener que ocupar recursos internos. Sin tener que tocar el contenido. Sin tener que tocar el sitio o los enlaces internos.
Unas reuniones de vez en cuando, sí, con mucho gusto. Recomendaciones, sí también. Auditorías de la competencia, sí otra vez. Reportes de seguimiento (posición, estadísticas, análisis), sin problemas.
Pero pedir tiempo o cambios: no. En este contexto, el SEO se considera como una tarea adicional. O más bien una tarea extra. Así que no hay tiempo. Así que en este tipo de proyectos, el SEO nunca es la prioridad.
Y el SEO, tal y como yo lo veo, es difícil de externalizar al 100%. Antes de comprometerme con cualquier prestación, pregunto al futuro cliente cuánto tiempo puede dedicar al proyecto. Si tienen menos de 4 horas a la semana, tiro la toalla. Es en sintonía con mi enfoque, que se basa en el apoyo a largo plazo: prestación, asesoramiento y mejora de las competencias de los equipos internos. Los clientes que quieren externalizar todo es la formula perfecta para el fracaso del proyecto.
¿Y la cultura empresarial?
Aquí es donde entra en juego otro punto fundamental: la integración de la cultura del marketing digital en el ADN de la empresa.
Tengo otro cliente que, por el contrario, quiere poner el marketing digital en todas partes. Además de saber escuchar, tiene un enfoque pragmático e imparcial. Cuando tiene un proyecto, me lo cuenta: ¿puede ser beneficioso para nosotros? ¿Cómo podemos aprovecharlo al máximo? ¿En qué puntos debemos estar atentos? En el día a día, requiere más trabajo, pero es mucho más interesante y es mucho más agradable trabajar con personas sensibles a estos temas. Vamos más rápido y llegamos más lejos. El equipo técnico tiene ideas, el equipo editorial tiene ideas, el equipo de marketing tiene ideas, el equipo de producto tiene ideas.
Para este cliente, el marketing digital forma parte de la cultura de la empresa y es uno de los pilares fundamentales de su negocio. Así que no es un compromiso de tiempo extra. Forma parte de la rutina diaria.
¿Qué hacer con los clientes de SEO?
No hay manera de lograr tener una colaboración larga con clientes que no quieren o no pueden involucrarse. Sin embargo, al contratar un año de prestación SEO con este tipo de clientes, esto es lo que puedes hacer para protegerte y ser proactivo:
- Poner en marcha un seguimiento impecable. Rastrea todo.
- Deja huellas. Da la alarma. Solicita reuniones con los responsables.
- Alertales de la importancia de las tareas a realizar. Me gusta comparar el trabajo realizado por la competencia y aportar pruebas concretas. Para lograr su objetivo, deben hacer X e Y en X meses. Durante X meses, su competidor ha estado haciendo esto y la ha permitido lograrlo.
- Establezca prioridades y hacer recomendaciones muy sencillas: dile exactamente lo que se espera, por qué debe hacerse, calcula el tiempo, los recursos y el presupuesto necesario. Estimar también la ganancia esperada.
- Explica, una y otra vez, que sin recursos no se puede hacer el trabajo.
En realidad, hay pocas posibilidades de que pase algo… Entonces, ¿qué hacer? Las tareas que no requieren mucho trabajo por parte del cliente son:
- Hacer que los números hablen. Establecer un sistema de seguimiento justo y utilizable. Pedir los KPI y ofrecer un fácil acceso a esta información.
- Realizar auditorías y análisis del cliente y de la competencia para identificar los puntos fuertes y débiles de cada uno y poder proponer una visión global para poner en marcha una estrategia. Esto funciona especialmente para los contenidos y la organización de los mismos. Si el cliente no tiene los recursos disponibles en este momento, puede tenerlos para el próximo rediseño… Ya tendrán el trabajo premasticado y podrá utilizarlo si lo desean.
- Construir puentes con las otras “opciones” del cliente. ¿Quizás tengan una agencia que trabaje en relaciones públicas, social, publicidad? Si el cliente está de acuerdo, puede ser un modo de trabajar mejor, obtener información y proponer acciones conjuntas.
- Pedir reuniones con otros departamentos para sensibilizarlos, explicarles los problemas, entender sus expectativas y posicionarse como apoyo. Puedo ayudarte. Dime lo que necesitas. Los departamentos de marketing y comercial son buenos clientes para estas peticiones. Los equipos de desarrollo, de UX y de comunicación también pueden encontrar su interés en ello, siempre y cuando les dejes claro que no vas a ser un estorbo sino que tienen algo que ganar.
¿Una mejor alternativa para todos?
Cuando el cliente potencial es honesto y puede hablar con franqueza, a veces en la etapa de preventa dice que no quiere realmente el SEO. O que no tienen tiempo. En este caso, es mejor jugar limpio y ofrecer al prospecto un servicio que convenga a ambas partes, por ejemplo:
- Soporte SEO a la carta. ¿Necesita validar un punto? La agencia SEO está disponible;
- Soporte SEO para el rediseño o implementación del sitio web. Para asegurarse de que los fundamentos están en su sitio en los momentos críticos, la agencia SEO da su GO/NO GO durante la validación de la solución técnica, asesora y valida la estructura del sitio, trabaja con el equipo para elaborar las especificaciones, participa y aconseja durante las fases relacionadas con el contenido, valida la implementación llevada a cabo antes de entrar en producción, se asegura de que el cambio se realiza de acuerdo con las reglas del arte;
- Auditoría de la competencia;
- Seguimiento y estadísticas;
- Formación SEO para el equipo editorial.
¿Y si decimos que no?
Rechazar el proyecto o dar por terminado el servicio también es una posibilidad. Pero tienes que poder permitírtelo.
También deberías considerar tomarte la molestia de ser paciente. Qué desperdicio, si después de haber preparado bien el terreno, el cliente decide comprometerse con un proyecto de SEO.
Normalmente, después de 2 ó 3 años, con motivo de un rediseño importante o un nuevo proyecto estratégico. Después de haber luchado por evangelizar, sentar las bases y convencer, sería una pena ver cómo el gran e interesante proyecto se escapa y se entrega en bandeja de plata a otra agencia SEO que cosechará los frutos.
Me acaba de pasar…
¿Alguna otra idea?