El mundo ha cambiado… ¿y el SEO?

Este artículo forma parte de una serie de reflexiones sobre cómo será el SEO dentro de 5 años (hasta ahora podemos imaginar que es pura ciencia-ficción) con mi visión del futuro de este sector en torno a los últimos años que se avecinan para prever mejor los próximos, en torno a la noción de marca…

Este tema me emociona mucho pero, al acercarme a mi pantalla, me quedé un poco pensativo, mientras me hundía cada vez más en mi silla… En realidad, ¿cómo puedo predecir lo que ocurrirá o no, lo que será posible o imposible, no se ha dicho ya todo sobre este tema? ¿Qué nueva aportación podría hacer?

En el transcurso de mis diversas vacilaciones internas y en los meandros de mi torturada mente, finalmente decidí que la mejor forma de responder a esta pregunta era simplemente a través del prisma y la experiencia de cada uno. Y que, al final, lo posible o lo imposible son a menudo una sola cosa vista desde distintos ángulos…

No, no voy a predecir la evolución del funcionamiento del algoritmo de inteligencia artificial de Bard, ni voy a diseccionar su Topic layer. Pero destacaré el hecho de que el futuro del SEO no es en realidad más que la reproducción de ciclos pasados. Bien, acabo de perder un par de personas en la audiencia. 😉

El SEO ahora: analicemos primero nuestro presente.

¿A qué nos enfrentamos ahora?

  • ¡El Keyword centric está anticuado para dar paso al user centric! Hoy, lo más importante es satisfacer las necesidades de los usuarios. Google, que sigue siendo el maestro indiscutible de los motores de búsqueda, ha mejorado de forma constante su comprensión del contenido textual. El campo léxico y el entorno semántico en torno a las palabras clave han tomado el relevo en gran medida. El objetivo final es satisfacer al usuario proporcionándole las respuestas esperadas. Se trata, sin duda, del reino humano (aunque también se haya convertido en esclavo de esta tecnología… ¡pero eso sería objeto de otro artículo más filosófico!)
  • La búsqueda por voz: la búsqueda por voz está empezando a suplantar a la búsqueda por texto y Google se ha convertido en un motor de respuestas capaz de comprender la intención de búsqueda del internauta. La inteligencia artificial es cada vez más potente. Pronto ya no será necesario formular la consulta, ¡pues Google ya es capaz de anticiparla!
  • La evolución de las SERPs: gracias a esta inteligencia, el motor de búsqueda es capaz de proporcionar resultados de diferentes fuentes: imágenes, vídeos, Google My Business, rich snippet, Knowledge Graph, etc. Los SEO y las empresas están jugando duro para entrar en los resultados explotando estas palancas.
  • La generalización del móvil ha superado al desktop. Nuestra generación ha visto el cambio del desktop al móvil. Pero las generaciones futuras nacen con este paradigma. Su forma de consumir y comunicarse es necesariamente diferente. La búsqueda se está volviendo vocal y volátil. El zapping está de moda.
  • En la misma línea, estas nuevas generaciones han nacido con redes sociales. Es parte integrante de su estilo de vida. Se trata realmente de un nuevo entorno social.
  • Los asistentes de voz se han instalado en nuestros hogares y nos sorprendemos conversando con ellos.
  • La data está en el centro de todas las discusiones. Las herramientas de recopilación de datos se han democratizado y los SEO se están convirtiendo en data centric. Sabe manipular los datos, analizarlos para utilizarlos mejor al servicio del customer centric.
  • Los marketplaces forman parte de nuestros hábitos de consumo, y Amazon se lleva la palma. Tienen sus propios motores de búsqueda internos y sus propias normas de posicionamiento a las que debemos adaptarnos.

¿Y ahora qué?

Una vez establecido el marco, ¿cómo se posiciona el SEO en él? Y aquí comprenderás a dónde quería llegar con mi historia del pasado que se repite.

El mundo ha cambiado… ¿y el SEO?

La profesión de SEO se encuentra actualmente en un punto de inflexión. ¡Es imposible hacer SEO “sostenible” hoy como se hacía hace 5 años! Lo que yo llamo SEO sostenible es el SEO que es realmente a largo plazo en sus prácticas y que está abierto a todas las nuevas posibilidades disponibles para conseguirlo.

El SEO del mañana será el SEO que se haya adaptado a su nuevo entorno. ¿Te has dado cuenta de la cantidad de herramientas, no sólo de SEO, sino también de marketing digital que han aparecido en los últimos años? Herramientas de análisis de logs, herramientas de análisis del recorrido del cliente, herramientas de e-mail marketing, herramientas de redes sociales… y desde hace un par de semanas todas dicen que usan inteligencia artificial. Pero bueno, herramientas que analizan datos, herramientas que se nutren de toda la información que les aportan los usuarios.

Finalmente, volvemos a las viejas prácticas de marketing. Técnicas que buscan conocer lo mejor posible a sus consumidores para proporcionarles la información que necesitan en el momento y lugar adecuados. Para conseguirlo, no hay nada como una estrategia de marketing refinada y herramientas de marketing específicas.

El SEO y marketing digital

El SEO del mañana que sobrevivirá será un SEO de marketing digital. El que sea capaz de tener esta visión global, que se apropie de las competencias y herramientas del marjeting digital relacionadas o que sepa asociarse con los actores de este ecosistema. Por eso debe adaptarse, porque su trabajo y su entorno han cambiado.

Pero esto no es nada nuevo. El hombre siempre se ha adaptado. No estamos viviendo más que una evolución natural, con nuevas tecnologías que sustituyen a las antiguas, nuevas sociedades que sustituyen a las antiguas… Estos ciclos pasados simplemente se están reproduciendo a una escala diferente.

Todos recordamos las cintas de vídeo VHS que fueron sustituidas por los DVD y después por los discos Blu-Ray y después, por los servicios de VoD (Netflix). Otro ejemplo es que los discos de vinilo fueron sustituidos por las cassettes y los CD, que a su vez fueron sustituidos por archivos MP3 ofrecidos para su descarga, y luego por servicios de suscripción (como Deezer o Spotify).

Esto no es más que una destrucción creativa, el proceso por el cual las actividades desaparecen y son sustituidas por otras nuevas como resultado del progreso técnico. La era de la inteligencia artificial perturbará por necesidad toda una serie de nuestras actividades.

La transformación digital está en marcha y depende de nosotros adaptarnos. Pero siempre es más fácil aferrarse a lo que conocemos… Los SEO tendrán que salir de su zona de confort y cuestionarse a sí mismos.

De hecho, ¡ya se está sustituyendo! Si los SEO de hoy son en su mayoría autodidactas o webmasters que han evolucionado hacia el SEO, los SEO del mañana se están formando actualmente en cursos nuevos que ya tienen en cuenta todos los cambios mencionados de nuestro entorno (móvil, IA, cliente, datos, redes sociales…).

El futuro del SEO: volver a lo básico

La razón de ser del SEO es ofrecer la mejor visibilidad posible a los sitios web. Ya sea dentro de 5 años o de 10, existe una palanca que siempre permitirá al SEO webmarketer impulsar la clasificación de un sitio y conseguir una buena ubicación en las SERPs.

¡Y no!, ¡No hablo del contenido! 😉 El contenido de calidad es, obviamente una palanca de performance orgánica innegable, siempre que se integre en una verdadera estrategia editorial y de marketing que sitúe al usuario en el centro de toda reflexión. Es un eslabón indispensable de la cadena. Pero alejémonos un poco más para ver lo que hay al final de la cadena…

No hablo de netlinking ni de otras técnicas on o off site. Todo el mundo (bueno, casi todo el mundo) las conoce hoy en día, son ciertamente eficaces, pero estas técnicas aún no marcarán una diferencia suficiente para romper realmente el techo de cristal de los resultados de búsqueda, a largo plazo.

Hablo de la única palanca real que permitirá a Google no equivocarse en su respuesta. Una respuesta que quiere ser la más fiable posible. Una respuesta que le permita tener la certeza de estar en lo cierto entre la tonelada de información que circula por la red y que a veces ¡se parece a una basura gigante!

¿Ya sabes de qué hablo?

Me refiero, por supuesto, a tu marca. La notoriedad de tu marca es una señal muy fuerte para que los motores de búsqueda para poder probar tu relevancia.

Google siempre ha dado un trato preferente a las marcas. Consiguen mejores clasificaciones con menos enlaces. Si se les sanciona por mal comportamiento, nunca dura mucho, ya que reaparecen muy rápidamente. No se puede decir lo mismo de las marcas más pequeñas, que tienen que luchar el doble para ser visibles. Y esto no va a parar, cada vez es más cierto y acentuado. Basta con mirar quién aparece en el Knowledge Graph y en los resultados de búsqueda la mayor parte del tiempo. Incluso si una marca conocida no aparece en la parte superior, los usuarios seguirán haciendo clic en ella, ¡simplemente porque conocen la marca! Es simplemente humano… preferimos comprar un producto de una marca conocida que de una marca desconocida. Nos hace sentir seguros. La confianza es uno de los factores más importantes a la hora de tomar una decisión de compra. Cuanto mayor sea la notoriedad de la marca, mayores serán las posibilidades de generar clics. Esto significa que mayor es la probabilidad de venta.

La imagen de marca es una apuesta segura para obtener mejores resultados en SEO, es la estrategia SEO más viable del mercado hoy en día y lo seguirá siendo mañana. Una estrategia SEO que persiga una mayor notoriedad de marca activará de forma natural las palancas más eficaces: desarrollar servicios y productos de calidad, destacar sus valores, escuchar y responder a las expectativas de los usuarios, ofrecer contenidos de calidad en cada etapa del recorrido del cliente, utilizar canales de comunicación adecuados, utilizar medios de comunicación apropiados.

Para evitar la trampa viciosa en la que los ricos siguen navegando y los pobres se siguen ahogando, ya es hora de que las pequeñas marcas se preparen para el futuro e inviertan más de su presupuesto SEO en construir una marca memorable y digna de confianza.

¡Trabaja tu branding y Google te lo devolverá! ¡Es una apuesta segura que las estrategias SEO y los SEO que se fijen este objetivo tendrán un brillante futuro por delante!