Desde hace unos años, muchos insisten en enterrar al SEO. Con lápida incluida, discursos melancólicos y una certeza que no admiten discusión: esto ya no sirve. Dicen que la inteligencia artificial lo mató. Que Google ya no muestra resultados orgánicos. Que los usuarios ya no hacen clic. Y que el contenido lo redacta una máquina que no entiende ni lo que copia.
Y sin embargo, seguimos aquí. Haciendo SEO. Pensando en SEO. Enseñando SEO. No porque seamos obstinados ¿o si?, sino porque todavía tiene sentido. Lo que murió no fue la disciplina, sino una versión decadente de sí misma: aquella que se hacía sin contexto, sin intención y sin responsabilidad editorial.
Por eso esta no es una despedida. Es una declaración. Una consigna con la ironía suficiente para incomodar a los conversos del apocalipsis digital: “Make SEO great again”, no porque alguna vez lo haya sido, sino porque sigue teniendo todo el potencial de serlo. Si lo dejamos.
Lo que murió y lo que no
La industria no está de luto por el SEO. Está de luto por su caricatura. Por esa versión simplificada y automática que prometía resultados sin estrategia, visibilidad sin intención y tráfico sin valor. Esa que confundía tarea con pensamiento y volumen con éxito. Lo que murió fue el SEO de plantilla, de gurús de diez pasos y de dashboards que nadie entiende. Y, sinceramente, hacía falta que muriera.
Pero el SEO como función estratégica sigue vivo. Respira cada vez que alguien se pregunta por qué no aparece donde debería. Se activa cada vez que una marca decide entender cómo la buscan, qué significa eso y qué puede hacer con esa información. Existe mientras exista alguien que quiera decidir su visibilidad con intención, no por accidente.
Lo difícil hoy no es practicar un buen SEO. Es distinguirlo del ruido que lo rodea.
La trampa del toolismo y los milagros de TikTok
Vivimos en una era extraña. Una en la que se presume más saber usar una herramienta que entender un mercado. Hacer SEO se ha convertido (para muchos) en saber qué botón oprimir. ¿Ahrefs o Semrush? ¿Screaming Frog o Sitebulb? ¿Prompt para clusterizar keywords o plugin para inventar titles? Nos seduce la idea de que la herramienta sabe más que nosotros. Que el software decide. Que si algo está en rojo, hay que corregirlo, aunque no sepamos por qué. Y aunque no importe.
A esto se suma el nuevo profeta digital: el creador de contenido de SEO en TikTok. Con su gorra, su frase mágica y su promesa de escalar a la posición uno sin saber qué estás haciendo. Todo en menos de un minuto. Porque pensar toma tiempo, y la estrategia no entra en vertical.
El problema no son las herramientas, ni los formatos, ni los algoritmos. El problema es que les entregamos las decisiones que deberíamos estar tomando nosotros.
El SEO que sí importa
Hacer SEO, de verdad, no es seguir una checklist. No es saber usar una herramienta. Ni siquiera es “optimizar contenido”. Hacer SEO es pensar estratégicamente en cómo una marca se vuelve relevante para alguien en el momento exacto en que lo necesita. Es decidir qué batallas valen la pena, qué visibilidad aporta valor, y cómo conectar lo que ofrecemos con lo que alguien está buscando (incluso si no lo sabe aún).
Por eso el SEO nunca debió ser visto como una función mecánica. Hacerlo bien implica tomar decisiones incómodas. A veces es decir “esto no vale la pena”, “esto no somos” o “esto no lo necesitamos”. Implica elegir, renunciar, priorizar.
Hacer SEO es hacer estrategia de mercado en un terreno donde la demanda ya existe y la atención es un recurso finito. Todo lo demás es adorno.
La visibilidad sin intención es solo un espejismo
Uno de los errores más persistentes es pensar que más tráfico siempre es mejor. Lo hemos dicho tantas veces que se nos olvidó preguntar si era verdad. Y no lo es. El tráfico que no convierte, que no fideliza, que no construye marca ni cumple un propósito, es solo un número decorativo. Pero lo seguimos persiguiendo, esclavos del sesgo de volumen.
El SEO de verdad no busca llenar la sala. Busca que la sala esté compuesta por las personas adecuadas. Las que entienden, las que necesitan, las que compran, las que regresan. Porque no se trata de llegar a todos, sino de ser elegido por quien importa.
Ese es el único tráfico que importa: el que tiene intención. Todo lo demás, es ruido orgánico.
La nueva batalla: ser citado por la inteligencia artificial
Y justo cuando empezábamos a aceptar que no se trata de cantidad, llega el siguiente giro: los AI Overviews de Google.
Ahora, no solo competimos por aparecer, sino por ser citados por una inteligencia artificial que da respuestas completas sin necesidad de clics. Las SERPs ya no son una lista, son un resumen automatizado. Y ese resumen puede (o no) incluir tu contenido, incluso si estás en la posición uno.
Lo irónico es que la IA no siempre elige al mejor resultado, sino al que puede entender más rápido. Al que habla claro. Al que estructura bien. Al que ofrece contexto.
¿El problema? Muchas páginas bien posicionadas no aparecen en los AI Overviews. No porque no sean útiles, sino porque no fueron diseñadas para ser comprendidas por una IA.
Y eso, nos guste o no, cambia todo.
Porque en este nuevo paisaje, el SEO ya no solo compite por el usuario, compite por la atención de la máquina que responde en su lugar.
El SEO como función crítica del negocio
Por más que lo empaquen como servicio, el SEO no es algo que se contrata una vez y se olvida. Es una función crítica del negocio digital. Una disciplina transversal que conecta marketing, tecnología, comunicación, ventas y producto. Es la capa que traduce la oferta de valor en oportunidades de ser encontrado.
Y eso no lo hace cualquier agencia, cualquier freelancer o cualquier IA.
El SEO bien hecho exige alineación interna. Implica decisiones comerciales, coordinación con equipos de desarrollo, claridad en la propuesta de valor, y una obsesión sana por la experiencia del usuario. Cuando se hace bien, transforma la manera en la que una empresa se ve a sí misma. Porque deja de preguntarse cómo manipular a Google, y empieza a preguntarse cómo ser útil, relevante y visible con intención.
No es nostalgia, es exigencia
“Make SEO great again” es una provocación para dejar de aceptar mediocridades. No queremos volver a 2012. Queremos un 2025 donde hacer SEO implique pensar. Donde se valore el criterio por encima del volumen, la estrategia por encima del atajo, y la visibilidad con propósito por encima de la visibilidad a secas.
Si el SEO alguna vez va a ser “great”, será porque dejamos de venderle placebos al cliente, porque dejamos de hacer lo que se ve bien en un Excel, y porque decidimos que vale más la estrategia que el pánico a no rankear.
Y eso (eso sí) todavía depende de nosotros.
