Contratar un SEO: métodos y obstáculos

¿Cómo contrato a un SEO? ¿Cómo saber si la persona es competente y cómo juzgar su nivel? Se trata de una tarea compleja, e intentaremos comprender en este artículo los distintos métodos para conseguirlo…

El mercado laboral para los SEO

Como en muchos sectores de actividad hoy en día, el mercado laboral está saturado para el SEO. Hay escasez de candidatos, y los que se presentan suelen tener poca o ninguna experiencia.

Además, este sector de actividad tiene algunas características únicas:

• Es una profesión relativamente reciente (apenas 20 años);
• Está en constante evolución técnica;
• Mezcla una amplia gama de habilidades (redacción, estrategia, comunicación, desarrollo web, marketing, técnicas, etc.).

Y, sobre todo, es una profesión crítica en la actividad de muchas empresas: sin visibilidad en la Web, algunas empresas no pueden ser económicamente viables.

Por todas estas razones, cada vez más empresas desean contratar SEO “in house”, pero el número de candidatos que se ofrecen es insuficiente.

¿Qué es un SEO?

Para contratar a un SEO, primero tienes que definir de qué estamos hablando. A modo de aclaración, el SEO consiste en dar visibilidad a un sitio web en un motor de búsqueda, con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa: aumentar el volumen de ventas, mejorar el margen neto, reforzar la imagen de marca, etc.

Por eso, un SEO se encarga teóricamente de planificar y ejecutar todas las acciones necesarias para conseguirlo. Existen distintos tipos de SEO, y hay que diferenciarlos:

• El SEO transversal (que se ocupa de todos los aspectos de posicionamiento orgánico);
• Los directores/responsables de proyectos SEO;
• Los especialistas (en redacción de contenidos, construcción de enlaces, optimizaciones técnicas, etc.).

Las diferentes profesiones

Aparte de los SEO generalistas (no en sentido peyorativo, sino global), existen verdaderas especializaciones que algunos reclutadores buscarán en función de sus necesidades. Este suele ser el caso de las agencias o empresas de gran tamaño y que pueden permitirse contratar varios perfiles, cada uno especializado en un campo específico del SEO.

Entre estas especializaciones (que también podrían desglosarse en subgrupos) figuran:

• La auditoría, la estrategia y la gestión de proyectos SEO;
• La optimización técnica;
• La redacción de contenidos;
• La estructura y enlaces internos;
• El netlinking;
• El análisis de logs;
• El análisis del comportamiento (análisis de necesidades, buyer persona, etc.);
• Y así sucesivamente.

Y ni siquiera estamos hablando de otras profesiones web que necesitan tener conocimientos de SEO para hacer bien su trabajo (por ejemplo, los desarrolladores web, que deberían tener todos conocimientos básicos de SEO).

Las otras tareas

Como se ha explicado al principio de este artículo, la tarea inicial del SEO es conseguir visitantes para el sitio web. Pero su verdadero objetivo es alcanzar los objetivos de la empresa.

Un SEO, con frecuencia, está llamado a “ir más allá” de su labor inicial. No es extraño que haya ofertas de empleo más amplias con una parte importante dedicada al SEO. También podemos mencionar otros empleos como Traffic manager o director de marketing digital.

Podemos entonces añadir estas otras tareas y aspectos a un perfil SEO:

• SEA ;
• Redes sociales ;
• Web Analytics ;
• Ergonomía ;
• Performance ;
• Estrategia de marketing digital;
• Etc.

Así que tenlo siempre en cuenta cuando contrates a un SEO.

Los diplomas y certificaciones

La problemática del diploma

A diferencia de muchas profesiones, los diplomas específicos de SEO existen desde hace poco tiempo, y siguen siendo muy escasos. La mayoría de los SEO actuales son autodidactas. Algunos tienen formación web generalista, otros tienen formación inicial para profesiones completamente distintas (algunos venimos de facultades de psicología, lenguas extranjeras aplicadas, periodistas, etc.).

Esto nos lleva a la primera dificultad de este tipo de contratación: ¿cómo podemos saber si la persona es competente para este trabajo si no podemos basarnos en un posible diploma que permita una primera selección?

A pesar de la existencia de estos diplomas, muy pocas personas los tienen actualmente. Si estás contratando un SEO, sólo una ínfima parte de las personas que se presenten lo tendrán, lo que no significa que los que no lo tengan no sean suficientemente competentes.

Las certificaciones

En lugar de un diploma, se puede intentar basarse en certificaciones otorgadas por distintas organizaciones. Cada vez hay más a lo largo de los años, pero la verdadera dificultad es encontrar las realmente relevantes.

Así que tienes agencias, desarrolladores de software o freelancers que ofrecen sus propias certificaciones.

El propio Google ofrece cursos de formación, algunos de los cuales proporcionan certificación, como el sobre fundamentos del marketing digital.

La dificultad consiste entonces en saber qué certificaciones son creíbles o no, y si realmente demuestran las aptitudes del SEO que deseas contratar.

Entre todas las que existen, te aconsejo verificar todos estos puntos indispensables para determinar si valen la pena:

• Son de pago;
• El nivel exigido;
• A que perfil está dirigida;
• Existen desde hace mucho tiempo;
• Evolucionan y mejoran año tras año;
• Están concebidas, actualizadas y mejoradas por SEOs.

El desenfoque alrededor del SEO

Esto nos lleva a la última gran problemática de reclutamiento que puede citarse, y posiblemente la peor: No todos estamos de acuerdo en el SEO.

Si preguntas a varias personas que trabajan en este campo sobre un tema concreto, por ejemplo “¿qué importancia tiene los Hs en SEO?”, obtendrás respuestas diferentes. Esta es la ambigüedad de la profesión, en la que puede haber mensajes contradictorios entre los motores de búsqueda y los SEO, e incluso entre los propios SEO.

Hay varias razones que lo explican:

• La comunicación de Google no siempre es precisa o veraz;
• Una comunicación diferente entre los distintos motores de búsqueda;
• Pruebas sesgadas o demasiado específicas o poco fiables o simplemente inexistentes por parte de los SEO;
• Motores de búsqueda en constante evolución;
• Mala transmisión de las competencias;
• El hecho de que varias estrategias SEO diferentes pueden funcionar;
• Etc.

Así que ten en cuenta todas estas problemáticas cuando contrates a un SEO (o que quieras que te contraten como SEO).

Las competencias necesarias

Ya que no hay suficientes diplomas disponibles, vayamos al corazón de la discusión: ¿en base a qué habilidades debe juzgarse a un SEO?

Habilidades profesionales

Como en cualquier otra profesión, hay habilidades que son indispensables y otras que son muy útiles. Suponemos que estamos contratando a un SEO transversal que va a trabajar en todos los aspectos del SEO. Teóricamente, esta persona tendrá que dominar los siguientes aspectos básicos:

• Contenido:
• Redacción de contenidos optimizados para SEO;
  • Malla interna, estructura de árbol y estructura de un sitio;
• Comprensión de las necesidades del usuario y análisis de la página de resultados de Google;
  • Auditoría de palabras clave.
• Técnico:
  • Dominio de “lenguajes” informáticos: al menos HTML, si es posible JavaScript, PHP o CSS;
  • Auditoría técnica de un sitio;
  • Funcionamiento de un motor de búsqueda: rastreo, indexación, PageRank, etc. ;
• Conocimiento de los posibles obstáculos SEO: contenido duplicado, canónicas, compatibilidad móvil, etc. ;
  • Funcionamiento de un sitio web y de un nombre de dominio: DNS, base de datos, etc.
• Popularidad:
  • Saber analizar la popularidad de un sitio;
  • Conocer las distintas técnicas de adquisición de enlaces: inbound marketing, PBN, directorio, guest-blogging, compra de enlaces, etc;
  • Los criterios del E.E.A.T;
  • El Knowledge graph.

Ten en cuenta, sin embargo, que un buen SEO no tiene por qué dominarlo todo. Lo ideal sería que tuvieran conocimientos básicos de cada área para poder ampliarlos más adelante en su carrera profesional. Ten en cuenta que un SEO tendrá que formarse de forma constante para ser eficaz, y que es utópico querer contratar a un SEO que domine a la perfección las habilidades antes mencionadas.

También podemos añadir competencias más amplias que giran en torno a la profesión de SEO:

• Análisis de datos (analítica web, logs, etc.);
• Posiblemente dominar otras fuentes de captación de tráfico (redes sociales, Ads, emailing, etc.);
• Marketing digital, comunicación y marketing en general;
• Herramientas informáticas en sentido amplio: Excel, Word, etc.
• Gestión de proyectos (planificación y seguimiento).

Los soft-skills

Pero estas aptitudes específicas no deben excluir de ningún modo lo que se conoce como soft-skills, es decir, aptitudes que pueden aplicarse a cualquier profesión pero que tienen una repercusión importante en el trabajo diario del SEO. Entre ellas:

• El management y el sentido relacional (especialmente en equipo o en contacto directo con los clientes);
• La pedagogía, para transmitir sus conocimientos o directrices;
• La tenacidad y la reactividad, sobre todo cuando determinadas recomendaciones no funcionan como se esperaba y es necesario cambiar parcialmente o totalmente la estrategia SEO;
• Y, por supuesto, la curiosidad para probar siempre.

¿Cómo se recluta a un SEO?

Veamos ahora cómo juzgar a un candidato. Aquí sólo hablaremos de los criterios específicos del SEO y no de los criterios comunes a cualquier contratación.

El espíritu

Como ya expliqué, no puedes contratar a un SEO que domine todas las materias. Esto es aún más cierto con un mercado laboral tenso y con la llegada de muchos juniors a este campo. El punto más importante es el estado de ánimo de la persona que quieres contratar, en particular la curiosidad y la pasión por el trabajo.

Si el futuro aprendiz posee estas cualidades, podrá convertirse en un excelente SEO al cabo de varios meses o años. En general, un SEO que hace sus propias pruebas y tiene sus propios sitios suele ser una prueba de su compromiso con esta profesión y de su capacidad para evolucionar.

Hace poco escribí un post de las 10 cualidades de un buen SEO:

1. La curiosidad
2. La capacidad de cuestionarse
3. La paciencia
4. A la escucha
5. La intuición
6. La ética
7. La pedagogía
8. El rigor
9. La humildad
10. La polivalencia

Las experiencias y los diplomas

Esta es otra forma de seleccionar: los antiguos puestos desempeñados pueden dar una idea del nivel de competencias de una persona. Sin embargo, ten cuidado, ya que el número de años no es necesariamente una garantía de calidad. Por ejemplo, en una entrevista puede haber personas que tengan 5 ó 6 años de experiencia y, sin embargo, tengan menos conocimientos de SEO que un junior que acaba de empezar en el mercado laboral.

También puedes confiar en posibles recomendaciones de antiguos jefes o clientes, pero, de nuevo, ten cuidado, a veces pueden ser parciales.

Por último, el diploma puede ser importante, como las certificaciones.

Las pruebas

Es indispensable. No puedes contratar un perfil SEO sin comprobar al menos sus aptitudes. Esto también es válido para cualquier trabajo técnico (desarrollador, web analyste, ergónomo, etc.).

Vamos a intentar poner a prueba al futuro SEO sobre los principales aspectos del posicionamiento orgánico. Lo ideal es intentar que otros SEO realicen esta prueba para juzgar realmente la calidad del futuro SEO.

Veamos algunos ejemplos de posibles pruebas:

• Redacción de un contenido optimizados para SEO o corrección de una publicación existente;
• Hacer preguntas técnicas, como “¿para qué sirve una etiqueta canónica?” o “¿cómo desindexar una URL?
• Hacer una auditoría rápida de un sitio web;
• Plantear un problema técnico y preguntar qué soluciones habría que poner en marcha (por ejemplo, “Esta URL no está indexada, ¿qué harías para que Google la indexara correcta y rápidamente?
• Enseñar el perfil de popularidad de un sitio y preguntar qué acciones deben realizarse para mejorarlo;
• Etcétera.

Como dije antes, sólo son ejemplos, pero te permitirán comparar varios perfiles de forma mucho más eficaz.

En conclusión

Contratar a un SEO suele ser una tarea complicada hoy en día: un mercado laboral tenso, candidatos a menudo jóvenes y un trabajo difícil de juzgar para quienes no lo dominan por sí mismos.

Mi consejo es muy sencillo: haz que las pruebas sean supervisadas por otras personas de la profesión (o al menos que trabajen en el entorno web), prioriza el estado de ánimo sobre las aptitudes en bruto y, si es posible, apuesta por las certificaciones más conocidas. Y pondrás todas las posibilidades de tu lado…