¿El hecho de tener varias páginas en el mismo sitio que se clasifican en la misma palabra clave es bueno o malo? La canibalización de palabras clave es un concepto mencionado en numerosas ocasiones en SEO. Por desgracia, se entiende bastante mal y hace referencia a diferentes conceptos: dos contenidos demasiado parecidos, dos palabras clave demasiado similares o dos URL que compiten en la misma intención de búsqueda o que atacan a la misma palabra clave.
¿Pero es realmente nocivo? Y, sobre todo, ¿cuáles son las soluciones para detectarlos y corregirlos? Eso es lo que vamos a ver en este artículo.
¿Qué es la canibalización de palabras clave?
En pocas palabras, la canibalización de palabras clave se refiere al hecho de que varias URL del mismo sitio se posicionan en el mismo término. Ésta es la definición más utilizada y es la que encontrarás en la mayoría de las guías dedicadas al SEO.
Es el caso, por ejemplo, de un artículo que habla de los algoritmos de Google, estando este contenido a su vez “clasificado” en la categoría “Algoritmos”. Por defecto, estas dos URL competirán entre sí en las mismas palabras clave. Además, siempre hay que tener en cuenta que una página que está posicionada en una palabra clave concreta suele estarlo en decenas, centenares o incluso miles de otras palabras clave. Por eso, es habitual que se canibalice en distintas expresiones (a menudo en términos secundarios de menor importancia).
Pero la canibalización en SEO no es sólo eso. Este fenómeno también se produce cuando dos contenidos se destinan a palabras clave diferentes, pero tienen una intención de búsqueda parcial o totalmente idéntica. Por ejemplo, podrías escribir un artículo sobre “Cómo reparar mi tractor” y otro más específico sobre “Por qué mantener tu tractor”. En algunas búsquedas, ambos contenidos podrían responder perfectamente a la necesidad del usuario, por ejemplo si busca “¿Por qué mi tractor echa humo blanco?
La canibalización es, también, todos estos aspectos: palabras clave, necesidades y/o contenidos que compiten entre sí. Por desgracia, esto es frecuente, a veces sin impacto, y a veces puede reducir drásticamente la visibilidad del sitio web.
No se trata únicamente de un concepto SEO. La canibalización puede darse en otros ámbitos, por ejemplo la canibalización de los puntos de venta cuando tienes varias tiendas.
¿Cúal es su impacto en SEO?
En el rastreo del sitio web
Cuando dos URL diferentes se dirigen a la misma expresión, a la misma intención de búsqueda o cuando el contenido es similar, se trata de un “duplicado”.
Sin hablar siquiera de “calidad”, cuando un motor de búsqueda rastree todas estas URL duplicadas, simplemente perderá el tiempo. Puede que no rastree las URL que son interesantes. Si tienes demasiado contenido, esto tendrá un impacto realmente negativo en este rastreo y en la posterior indexación. Por otra parte, éste es un problema menor en los sitios pequeños.
Esto es, por ejemplo, muy común en el CMS WordPress con el uso masivo de etiquetas por parte de algunos redactores, generando cientos de nuevas URL que a menudo se destinarán al mismo término que un artículo o a términos muy similares.
En la calidad, y por extensión en el E.E.A.T.
Este punto es mucho más problemático. Cuanto más pasan los años, más destacan los motores de búsqueda la importancia de la calidad de un contenido en relación con la intención de búsqueda del usuario. Es el caso de los criterios E.E.A.T. (Experiencia, Expertise, Autoridad, Confianza) de Google.
Si un motor de búsqueda considera que varias URL son demasiado similares, corre el riesgo de juzgar todo el sitio como menos cualitativo. Peor aún, puede simplemente posicionar la URL “equivocada” para las distintas búsquedas de los internautas.
Diferenciar los diferentes tipos de canibalización
La misma palabra clave objetivo
Como se ha explicado al principio de este artículo, éste es el caso si varias URL van a dirigirse a la misma palabra clave o a variantes muy similares. Cuanto más grande sea un sitio, más frecuente será este problema porque se hace difícil conocer todas las URLs que ya existían antes. Por ejemplo, un redactor puede publicar un artículo sobre un tema que ya ha sido tratado en el pasado.
En este caso, se trata sobre todo de un problema de estrategia y planificación. Para evitarlo, debes organizar bien tu estrategia SEO.
La misma intención dirigida
Se trata de un caso más complejo. A veces tendrás artículos que tienen un enfoque diferente, pero que se enfocan a la misma necesidad.
Pongamos un ejemplo: si escribimos los dos artículos siguientes, nos dirigiremos a palabras clave diferentes pero con intenciones de búsqueda muy similares:
- Auditoría SEO: la guía completa.
- ¿Cómo hacer una auditoría SEO?
Se trata de dos enfoques diferentes dirigidos a la misma necesidad. También en este caso, como en la canibalización anterior, se trata de nuevo de un problema de organización en la aplicación de una estrategia SEO. Esto no significa que no debas escribir estos dos contenidos, sino que debes diferenciarlos.
Varias páginas que se posicionan sobre el mismo término
Ese tipo de canibalización es mucho más problemático, y generalmente ser al que se hace referencia: dirigimos una palabra clave a uno de nuestros contenidos “A”, pero otra publicación “B” se posiciona sobre él.
Se trata de un problema normal: cuando se publica un nuevo texto, Google y los demás buscadores pueden tardar algún tiempo antes de cambiar el posicionamiento de B a A.
Pero a veces es una verdadera problemática:
- en algunos casos, Google considerará en primer lugar que “B” es más relevante que “A” en la palabra clave, incluso cuando estés convencido de lo contrario (con razón o sin ella);
- En otros casos, puede deberse a la diferencia de popularidad entre las dos URL (ya sea por enlaces internos o externos);
- También el origen de este problema puede encontrarse en aspectos técnicos: la URL “A” puede tener bloqueantes técnicos que le impidan estar bien posicionada.
También hay que tener en cuenta que un motor de búsqueda no es humano: siempre tendrá dificultades para comprender plenamente todas las búsquedas y necesidades de los internautas y, por eso mismo, saber qué URL es realmente la más relevante.
Detectar las canibalizaciones
Antes de actuar y corregir, es importante ser consciente de esta canibalización. Como ya se ha dicho, en un sitio pequeño, el problema apenas existirá. Pero en cuanto aumente el tamaño del sitio, es probable que aparezca cada vez más.
Entonces, ¿cómo podemos saber si nuestro sitio se ve afectado por la canibalización de palabras clave?
El comando site:
El comando site: de Google es una forma rápida y manual de comprobar en una palabra clave determinada si el buscador puede ofrecer varios resultados en el mismo sitio web. Sólo tienes que realizar la siguiente búsqueda:
site:misitio.com “palabras clave”
Si obtienes varios resultados, comprueba que se refieran a palabras clave y/o intenciones de búsqueda diferentes. Pero ten cuidado, a veces es normal tener varios. Te corresponde a ti resolverlos.
También puedes hacer una búsqueda por un término, pero indicando a Google que le autorizas a mostrar varios resultados por cada sitio (por defecto, en una búsqueda clásica, el motor sólo mostrará como máximo un resultado por nombre de dominio). Así que basta con añadir &filter=0 en la URL, como aquí con una búsqueda sobre la expresión inglesa “Keyword Cannibalization”: https://www.google.com/search?q=%22keyword%20cannibalization%22&filter=0
Si observamos los resultados, encontramos a SEMRush dos veces entre los 20 primeros:
El seguimiento del posicionamiento
Otro método manual es el seguimiento de tu posicionamiento. Si la URL de un término concreto cambia, o su posición se modifica mucho, es posible que se deba a un problema de canibalización.
Pero cuidado, ten en cuenta que este cambio puede tener otros orígenes (error técnico, backlinks, etc.).
La Search Console
Otra solución manual: la Search Console de Google y su menú “Resultados de búsqueda”. Entonces tendrás dos enfoques:
- Por URL:
- Haz clic en una página;
- A continuación, selecciona la pestaña “Consultas”;
- Comprueba qué palabras clave aparecen/desaparecen.
- Por palabra clave:
- Haz clic en “Consultas” y selecciona la que te interese;
- A continuación, selecciona la pestaña “Páginas”;
- Si aparecen varias URL, comprueba si tiene sentido o no.
De nuevo, a veces es normal tener varios resultados. A menudo los resultados adicionales tienen clics/impresiones anecdóticos.
Rastrear tu sitio
Este método sigue siendo manual, pero te permite trabajar globalmente y no por palabra clave o URL. Con una herramienta de rastreo, explorarás todo tu sitio. Recomendo el excelente Screaming Frog Spider SEO.
En primer lugar, esta herramienta tiene una funcionalidad nativa para duplicados. Antes de iniciar un rastreo, ve a “Configuración > Contenido > Duplicados“. Marca las dos casillas y prueba un umbral de similitud del 70% al principio. Luego puedes afinar este umbral al alza o a la baja en tu siguiente rastreo. Screaming Frog podrá mostrarte en la pestaña “Contenidos > Duplicados exactos o semiduplicados” los contenidos que juzga demasiado similares, y por tanto los que son potencialmente objeto de canibalización.
Otro método sencillo consiste simplemente en comprobar los elementos idénticos identificados por la herramienta: Título idéntico, H1 idéntico, Meta descripción idéntica, etc. Esto permite resaltar rápidamente las posibles duplicidades.
Otras herramientas SEO
También se pueden utilizar otras herramientas SEO para evidenciar este tipo de problemas. SEMRush, por ejemplo, tiene una pestaña dedicada:
¿Cómo actuar?
Una vez que sepas qué contenido está canibalizando, hay varias soluciones diferentes, cada una adaptada a un caso específico de canibalización.
Actuar sobre el contenido
Éste es el método más sencillo: modificar el contenido para que ya no se invada. Esto puede hacerse así:
- Fusionar los contenidos demasiado similares (no olvides la redirección 301);
- Enriquecer y/o diferenciar los contenidos en cuestión;
- En el peor de los casos, eliminar el contenido que tenga poco interés (de nuevo, no olvides tu redirección 301);
- Optimizar teniendo en cuenta las necesidades de los internautas: esto te obligará a reformular, completar o separar ciertos textos para responder mejor a la intención de búsqueda;
- Reorganizar tus contenidos: por ejemplo, uno de ellos puede convertirse en la página principal de una sección, y los demás en contenido secundario.
Mejorar el enlazado interno y los backlinks
Esta es otra forma de complementar el método anterior: en tus enlaces internos o externos, puedes utilizar distintos anclajes de texto para contenidos demasiado similares.
Si utilizas palabras clave diferentes en tus enlaces, ayudarás a Google y a otros motores de búsqueda a diferenciarlos mejor.
Conclusión
Con demasiada facilidad, en SEO hablamos de escribir nuevos contenidos, adquirir enlaces y hacer optimizaciones técnicas. Se habla demasiado poco de mejorar lo existente, sobre todo en lo que se refiere a la canibalización. Sin embargo, las correcciones son sencillas de poner en práctica (aunque a veces lleven tiempo).
El verdadero problema, sobre todo en los sitios grandes, es darse cuenta de este error. Y este último es aún más común si el contenido es generado por el usuario o por varios redactores. Así que la clave está en organizarse bien, y comprobar este aspecto regularmente mediante auditorías.