¿Qué KPIs SEO se deben monitorear?

Para llevar a cabo un trabajo de posicionamiento orgánico, es imprescindible medir diferentes aspectos para poder actuar y conocer el impacto real de nuestras acciones. Para eso, necesitamos utilizar los KPIs para poder comprobar nuestra eficacia, por un lado, y tomar las decisiones adecuadas, por otro. Veamos los KPIs a seguir en SEO.

¿Qué es un KPI?

Un KPI (“Key Performance Indicator”) es un dato que permite medir la evolución de un elemento y el rendimiento de una acción o una serie de acciones. Definimos objetivos para nuestro sitio o nuestra empresa, y luego utilizamos estos famosos indicadores clave de rendimiento para conocer la evolución de la actividad y el impacto de nuestras acciones.

Buenas prácticas en la fase previa

Elegir correctamente un KPI

Antes de hablar específicamente de SEO, es importante entender cómo definimos que un dato será de interés para ser medido en el tiempo. Ten en cuenta siempre que un buen KPI debe pertenecer a una de estas dos categorías:

Limitar los KPIs

El segundo punto importante a tener en cuenta es limitar (o agrupar) la información que se quiere controlar. El defecto suele ser tener demasiado, y encontrarse ahogado bajo una tonelada de datos al mismo tiempo.

Podemos limitar los KPIs (por ejemplo, tener un máximo de 5 a 10), o crear grupos temáticos de KPI. En SEO, podríamos tener los siguientes conjuntos:

• KPIs globales ;
• KPIs técnicos ;
• KPIs en netlinking;
• etc.

Te aconsejo vivamente que no tengas sólo un dashboard. Pueden ser varios, y no necesariamente serán utilizados por las mismas personas (el leader de proyecto, el SEO, el desarrollador, el director de marketing digital, etc.) ni con la misma frecuencia.

No se puede medir todo

Este será un punto frustrante a la hora de analizar los KPIs (SEO o no): nunca se pueden medir todos los datos con exactitud por razones técnicas. Veamos dos ejemplos que ayudan a entender el problema:

• Si nuestro KPI es el número de prospectos relacionados con el SEO, será difícil medir los realizados por teléfono;
• Si nuestro KPI es el análisis del tráfico, será complejo tener datos 100% fiables debido a ciertos usuarios (VPN, rechazo de cookies, etc.).

Así que ten siempre en cuenta que no todos tus KPIs serán precisos: lo que cuenta es la tendencia y la evolución del KPI.

Definir los objetivos de manera previa

Por último, no tiene sentido utilizar los KPIs si no se utilizan para alcanzar los objetivos que te fijaste para tu sitio, tu empresa o tu marca.

Antes de definir un KPI, es necesario definir estos famosos objetivos. Pueden ser muy diferentes de un sitio a otro, pero te permitirán saber qué debe medir o no. Veamos algunos ejemplos de objetivos clásicos:

• Aumentar el margen o la facturación en X dólares;
• Ser líder en las principales consultas de tu sector de actividad;
• Mejorar la imagen de marca;
• etc.

Buenas prácticas de análisis

Medir bien a lo largo del tiempo

Sea cual sea el KPI que utilices, debes tener cuidado de medirlo a lo largo del tiempo. En función de los datos que se analicen, es importante adaptar los períodos que se van a analizar. Ten en cuenta que debe comparar lo que es comparable. A veces un periodo puede medirse en relación con el anterior (enero comparado con diciembre), y en otros casos en relación con el año anterior (2022 comparado con 2021, o enero de 2022 comparado con enero de 2021).

Esta elección debe hacerse KPI por KPI. Tomemos dos casos:

• Si analizamos el tráfico, lo haremos siempre en relación con N-1 (el mismo periodo del año anterior). Así se evita el sesgo del análisis, sobre todo por la estacionalidad. Por ejemplo, los sitios de comercio electrónico de juguetes siempre tendrán menos tráfico en enero que en diciembre con los regalos de Navidad, aunque el SEO consigue mejorar considerablemente la visibilidad orgánica durante el mismo periodo;
• Si analizamos un aspecto técnico, por ejemplo la cantidad de URLs indexadas, el periodo no importa: conseguimos mejorar este aspecto de nuestro sitio o no.

Correlación y causalidad

Otra cosa que hay que tener en cuenta, sea cual sea la información que se analice. Presta siempre atención a los conceptos de causa y correlación. El hecho de que un criterio suba y baja no significa que podamos conocer el origen exacto.

Tomamos un ejemplo concreto: imaginemos que se mide el número de enlaces y de dominios de referencia en netlinking, y que en un periodo determinado estas cifras bajan al mismo tiempo que un decremento del posicionamiento. Es posible que ambas cosas estén vinculadas (la pérdida de visibilidad orgánica estaría causada entonces por la disminución del número de enlaces), pero también es bastante probable que la causa se deba a otros elementos, por ejemplo un problema técnico, un cambio de contenido o unos competidores que trabajan mejor.

Así que ten en cuenta que no debes ser demasiado categórico al analizar los KPIs SEO.

Combinación de KPIs

Por último, los KPIs pueden y deben combinarse en algunos casos. Por ejemplo, podemos medir por separado la tasa de conversión de un sitio, por un lado, y el posicionamiento en una palabra clave, por otro. Pero también podemos combinar las dos cosas: medir la tasa de conversión de cada palabra clave posicionada.

De este modo, podemos llegar más lejos en el SEO gracias a estos datos más precisos. En este ejemplo, podemos :

• Saber qué palabras clave hay que vigilar (si estamos primero) o en las que hay que trabajar (buena conversión pero posicionamiento aún demasiado lejos del primer puesto);
• Saber qué páginas necesitan estar rediseñadas para la conversión, prestando atención a la optimización SEO (“estoy primero pero con muy pocas conversiones”).

Los KPIs SEO imperativos

Seguimiento del posicionamiento orgánico

Este es un KPI básico pero esencial. Si quieres controlar tu actividad SEO y poder tomar medidas, primero debes hacer una lista de los términos relevantes para tu sector de actividad, y luego controlar la evolución de tu posicionamiento en función de tus acciones, de las evoluciones de Google y del trabajo de tus competidores.

El análisis se hará entonces palabra clave por palabra clave, pero también globalmente con el número de palabras clave visibles en la página 1, en el top 3, top 10, etc.

Sin embargo cuidado, suponemos que las palabras clave monitoreadas están bien elegidas:

• No hay palabras clave genéricas o ambiguas (por ejemplo, “Servicio”);
• Términos para los que puedes satisfacer la necesidad, y por lo tanto convertir;
• Expresiones que se teclean bastante cada mes por los internautas, si es posible. Por defecto, evitar las palabras clave con menos de 10 o 20 búsquedas mensuales (cifras a adaptar según el sector de actividad).

Conversiones y tasa de conversión

El segundo KPI esencial en SEO: la tasa y/o el número de conversiones globales, pero también por contenido o por palabra clave. No hacemos SEO por amor al arte, sino para conseguir nuestros objetivos. Podemos tener sitios poco rentables con decenas de miles de visitantes, y otros que ganan mucho dinero con apenas unos cientos de visitas.

Debes medir siempre la conversión, sea cual sea tu sitio y tu sector de actividad.

Facturación y margen

Este es el tercer KPI esencial, y se deriva del anterior. Muy a menudo, el SEO tiene un objetivo específico en mente: aumentar la facturación, mejorar el margen neto o aumentar el número de prospectos.

Hay que monitorear los KPIs correspondientes. Para el margen y la facturación, será bastante sencillo:

• La evolución de la facturación global;
• La evolución de la facturación por sección o tematica del sitio;
• La evolución de la facturación por palabra clave o por contenido.

Para los demás tipos de KPI, deben medirse caso por caso. Veamos algunos ejemplos de lo que se puede medir:

• Prospectos a través de formularios;
• Clics del botón “devolver la llamada”;
• El número de veces que se utiliza un simulador;
• etc.

Imagen de marca

La evolución de la imagen de marca puede ser un KPI importante en determinados sectores de actividad. Es un criterio bastante complejo de medir porque será difícil demostrar la mejora de la notoriedad de marca. Si hay que medir este tipo de KPI, se hará de forma indirecta. Sólo la acumulación de esta información permitirá afirmar o no la mejora de la imagen de marca:

• El número de acciones sociales del contenido;
• El número de suscriptores de un boletín;
• Tiempo de lectura y número de páginas vistas;
• La evolución del tráfico directo, las redes sociales y los sitios de referencia (cuanto más me conozcan gracias al SEO, más deberían aumentar estas tres fuentes de tráfico en el futuro);
• El número de comentarios en las publicaciones;
• Etc.

Cuota de tráfico SEO

Este KPI rara vez se monitorea, pero puede ser importante: ¿cuál es la proporción de tráfico orgánico en las fuentes de tráfico de un sitio (junto con SEA, boletines, tráfico directo o redes sociales)?

El objetivo es conocer su dependencia de los motores de búsqueda. Por ejemplo, si el 95% de mi tráfico procede de los motores de búsqueda, ¿qué le ocurriría a mi negocio si mi sitio fuera penalizado o si hubiera un fallo en Google (algo que ocurre con mucha más frecuencia de lo que creemos)?

Ten cuidado al analizar estos datos junto con el número de visitas. Por ejemplo, si mis visitas SEO se estancan, y mi cuota de tráfico SEO aumenta, esto sólo significa que estoy perdiendo visitantes de mis otras fuentes de tráfico (y por lo tanto aumentando mi dependencia de Google).

Así que este KPI nunca es bueno ni malo. Principalmente te permite conocer tu cuota de riesgo SEO.

Indexación

Desde el punto de vista del SEO técnico, este KPI es esencial. Es necesario medir de forma constante el número y el porcentaje de URLs indexadas en tu sitio.

Esto permite comprobar que Google consigue entender nuestro contenido y que lo encuentra lo suficientemente relevante como para añadirlo a su índice. También nos permite comprobar la indexación de nuestros nuevos contenidos a medida que se publican.

Los KPIs SEO funcionales

También podemos utilizar KPIs más precisos o técnicos. Estos datos se utilizarán a menudo para definir nuestras próximas acciones o para priorizarlas.

Los errores

Un KPI sencillo es la medición del número de errores en nuestro sitio, sea cual sea su tipo. Podemos medir este número a lo largo del tiempo para :

• Comprobar si nuestras correcciones funcionan;
• Para saber si aparece un nuevo problema o si se vuelve demasiado importante.

Podemos medir el número de :

• De páginas con errores ;
• Los no indexados o no rastreados;
• Páginas con datos estructurados schema.org incorrectos;
• URLs con hreflang incorrecto;
• Contenido no apto para móviles;
• URLs con una mala puntuación de Core Web Vitals (ten en cuenta que cada URL debe generar suficiente tráfico para obtener estos datos de forma individual)
• Etc;

Un dashboard dedicado suele ser muy útil tanto para el SEO como para el desarrollador.

El netlinking

Otro aspecto clásico de los KPIs SEO son los relacionados con el netlinking. El interés es saber si logramos mejorar la popularidad de un sitio web con el tiempo. Hay varias cosas que se pueden medir globalmente en tu sitio, o por URL:

• El número de dominios de referencia;
• El número de backlinks;
• Las puntuaciones dadas por las herramientas de medición (por ejemplo, el TrustFlow);
• La cuota de anclajes exactos;
• Etc.

Pero cuidado, porque este tipo de KPI debe tomarse con pinzas. Hay varias razones para ello:

• Lo que ven las herramientas como Majestic SEO, Ahrefs o SemRush es diferente de lo que ve Google. El motor de búsqueda puede no conocer un backlink mientras es mostrado por las herramientas SEO;
• Las puntuaciones son específicas para cada una de ellas: no se puede garantizar que un buen TrustFlow (u otro criterio) indique que Google lo considera de la misma manera;
• Y por último, las herramientas no se actualizan en tiempo real, y mucho menos al mismo tiempo que los motores de búsqueda.

Debes considerar la posibilidad de medir estos datos con respecto a tus competidores. Si añades un enlace cuando ellos añaden 100, el cambio probablemente no será suficiente.

El CTR

Íntimamente ligado a la visibilidad, el porcentaje de clics (CTR) es una medida de la calidad de una posición orgánica. Si se miden por separado, pueden ser engañosos. Por ejemplo, puedes estar en primera posición, pero el hecho de tener anuncios antes o un Google Maps disminuirá drásticamente la tasa de clics.

Por eso, siempre es interesante medir ambas cosas a la vez: una posición orgánica y su CTR, sobre todo a través de Search Console. Esto dará una mejor idea del impacto real de la palabra clave, pero sobre todo puede permitir tomar ciertas decisiones:

• Cambiar el título de la etiqueta ;
• Cambiar la meta descripción;
• Añadir ciertos datos estructurados [schema.org];
• Etc.

Los fragmentos enriquecidos

Otro KPI técnico es la presencia de los fragmentos enriquecidos:

• FAQ ;
• Posición cero ;
• Opiniones de los clientes ;
• Google Maps ;
• Etc.

En este caso, tenemos que medir las palabras clave para las que Google muestra este tipo de resultados (para algunas consultas, nunca hay ninguno), y luego ver si nuestro contenido las muestra bien.

Por ejemplo, Semrush lo hace al analizar el posicionamiento orgánico de un dominio:

Los KPIs SEO complejos

Podemos añadir otros KPIs complejos. Detrás de este término, debemos entender que los datos que siguen pueden ser importantes para analizar, pero debemos ser muy cuidadosos en su interpretación. Sobre todo, habrá que analizarlo junto con otros criterios.

¿Las visitas?

Tomemos el primero de ellos: el tráfico SEO del sitio, es decir, el número de visitas procedentes de los motores de búsqueda de manera orgánica.

Cuando hablamos de KPI SEO, éste suele ser uno de los primeros que se mencionan. Y sin embargo, a menudo se utiliza mal, lo que lo convierte en un pésimo KPI.

Efectivamente, el tráfico puede cambiar por diferentes motivos. Pensamos en un cambio de visibilidad (pérdida o aumento de posicionamiento). Pero esta evolución puede provenir de diferentes elementos:

• Un cambio de la demanda de los clientes (el ejemplo de los vinilos demuestra que un mercado puede evolucionar fuertemente tanto a la baja como al alza);
• Una estacionalidad diferente (por ejemplo, abril de 2020 fue muy diferente de abril de 2019 para muchos sitios debido al COVID);
• Problemas técnicos en la medición del tráfico;
• Etc.

Además, un tráfico elevado o un alto crecimiento del tráfico no indica en absoluto el éxito. Algunos sitios pueden tener miles de visitantes más, sin convertir…

¿La tasa de rebote y el número de páginas vistas?

También se suelen citar estos dos KPIs: el número promedio de páginas vistas por visita (o visitante) y la tasa media de rebote (el porcentaje de internautas que sólo visitan una página del sitio).

En general, estos dos KPIs son difíciles de interpretar y de actuar. Tomemos el ejemplo de las páginas vistas. Si aumentamos el número de páginas vistas, puede significar cosas muy diferentes:

• La imagen de marca mejoraría, o la experiencia del usuario sería pobre y ésta se deterioraría;
• El interés del usuario aumenta, o el usuario se pierde en el sitio;
• Etc.

No digo que no deban utilizarse, pero hay que tener cuidado con su interpretación, especialmente si se utilizan cifras medias o si se analizan por sí solas sin otros KPI relacionados.

Ya para terminar

Los KPIs SEO son esenciales para medir el impacto de las acciones y la evolución de tu SEO. También es importante seguirlos para definir y priorizar tu estrategia SEO.

Existen decenas de KPIs para el SEO: algunos genéricos, otros muy precisos en un aspecto. Algunos se utilizan de forma global, otros por URL, y muchos de ellos a todos los niveles.

La verdadera dificultad es clasificarlos en diferentes dashboard para permitir una buena lectura del posicionamiento orgánico de un sitio, pero sobre todo para tomar las decisiones correctas, para saber qué corregir y cuándo actuar.

¡A trabajar tus KPIs SEO!