Si el calendario de Google no cambia de aquí a entonces, la versión de Analytics que todo el mundo utiliza hoy en día (y que todo el mundo prefiere) desaparecerá en la puesta del sol del 30 de junio de 2023 para ser sustituida definitivamente por GA4. Este anuncio tiene a muchos propietarios de sitios sacudiendo la cabeza, ya que la interfaz de GA4 no es la más accesible e intuitiva, con muchos informes que no son muy útiles. Y por si las cosas no fueran suficientemente complicadas, la legislación europea se ha autoinvitado a la fiesta.
Esta guía fue presentada en el SEO & SEM SUMMIT 2022
Hace tres años, Google lanzó Google Analytics 4 para cumplir con estos estándares de medición en evolución y ayudar a las empresas a tener éxito. Según Google, Analytics 4 ofrece la flexibilidad necesaria para medir muchos tipos de datos diferentes y proporciona una experiencia analítica centrada en los retos del futuro. Además, GA4 permite a las empresas visualizar recorridos unificados de los usuarios en sitios web y aplicaciones, utilizar el machine Learning de Google y determinar patrones útiles para comprender a los usuarios en un sitio web. ¡y aquí estamos! ¡Google anuncia el fin de la versión 3!
Y me gustaría señalar que este anuncio significa que Google Analytics seguirá siendo una apuesta segura a pesar del reciente anuncio de muchos paises de Europa de que la aplicación no es compatible con el Reglamento General de Protección de Datos.
La cruzada de Europa contra Google
Antes de continuar con esta guía, es necesario ver algunos de los conceptos legales inherentes a Google Analytics.
Claramente, es posible seguir utilizando Google Analytics (todas las versiones) con soluciones técnicas avanzadas como la proxificación y el envío de datos server side, cualquier otra solución hace que Google Analytics sea ilegal.
Google ha intentado mejorar su gestión de la privacidad, pero esto no ha sido suficiente para que cumpla con las directivas europeas, ya que el problema ya no es con ellas, sino con la transferencia de datos entre Europa y otros países. En resumen, estamos en un punto muerto.
Se están llevando a cabo nuevas discusiones políticas y deberíamos verlo más claro para el verano de 2023. Es probable que la asociación que ya ha obligado a Europa a mover las líneas sobre la tolerancia de las herramientas de Google continúe su lucha y ataque los nuevos textos de ley en cuanto se publiquen.
Además de la parte legal, debes saber que los internautas que luchan por la privacidad pueden denunciarte en cualquier momento a la CNIL.
Estos temas son bastante complejos, y hablaremos de GA4 porque sigue siendo el reflejo de muchos sitios que buscan una solución de bajo coste y alto rendimiento compatible con su adquisición de tráfico de Google Ads o orgánico.
Sin embargo, te recomiendo de instale una herramienta de medición secundaria en tu sitio y te daré algunas pistas al respecto a lo largo de esta guía.
Lo último antes de empezar, es necesario hacer una aclaración: el vocabulario entre las herramientas es diferente y esto puede llevar a confusión. En esta guía se utilizarán los términos “visitas” y “sesiones”, así como “usuarios” y “visitantes”, en un intento de ajustarse al vocabulario utilizado por la herramienta descrita.
Una vez aclarado este largo descargo de responsabilidad, vayamos al grano…
La evolución de Universal Analytics
Google aprovecha para reafirmar que Universal Analytics fue diseñado para una generación de medición centrada principalmente en la web de escritorio, en sesiones independientes basadas en cookies, una tecnología obsoleta. Por otro lado, Google Analytics 4 puede recopilar audiencias en múltiples plataformas y no se basa exclusivamente en las cookies. Utiliza un modelo de datos basado en eventos para proporcionar métricas centradas en el usuario. Así que, en términos geek, estamos pasando de una aplicación centrada en la web a una plataforma centrada en el usuario.
Este relevo no es una sorpresa. En primer lugar, porque Google Analytics 4 está disponible desde 2020 en su versión beta. En segundo lugar, porque Analytics se ha actualizado una tras otra desde que Google adquirió Urchin Software Corporation en 2005 y adaptó la herramienta de análisis a las necesidades del buscador.
Mientras que Universal Analytics ofrece una variedad de controles de confidencialidad, Google dice que Analytics 4 se ha diseñado con la confidencialidad en el corazón de sus preocupaciones (privacy by design).
GA4 proporciona una configuración más completa y granular sobre la recopilación y el uso de datos que Universal. El gigante americano indica que Google Analytics 4 ya no almacenará las direcciones IP, una condición necesaria en el actual panorama internacional de la privacidad de datos.
La medición de la audiencia con Google Analytics 4 en 6 puntos por google
Google Analytics 4 está diseñado en torno a objetivos clave, como el impulso de las ventas o la instalación de aplicaciones, la generación de clientes potenciales (leads) o la conexión del engagment de los clientes online y offline.
1 / Comprender a los clientes a través de los puntos de contacto
Obtener una visión completa del ciclo de vida del cliente a través de un modelo de medición basado en eventos que no está fragmentado por plataformas ni organizado en sesiones independientes.
2/ Mejorar el ROI con la atribución basada en datos
Utilizar la atribución basada en datos para analizar el impacto total del marketing a lo largo del recorrido del cliente. Da crédito a la atribución de algo más que “el último clic” utilizando los datos de Analytics, y ayuda a comprender cómo las actividades de marketing influyen colectivamente en las conversiones. Este análisis se puede transmitir a las herramientas de medios de Google Ads y Google Marketing Platform para optimizar las campañas. ¡Google tiene que vivir!
3/ Medir el compromiso y las conversiones teniendo en cuenta la protección de la vida privada.
GA4 aclara que, dependiendo del país, es posible gestionar y minimizar la recopilación de datos de los usuarios (por ejemplo, las cookies y los metadatos) preservando las funcionalidades clave de la medición.
4/ Extraer valor de los datos del sitio web
El aprendizaje automático genera información predictiva sobre el comportamiento de los usuarios y las conversiones, crea nuevas audiencias de usuarios que probablemente compren o se den de baja, y destaca automáticamente la información esencial para mejorar la adquisición online.
5/ Habilitar fácilmente los datos en las propiedades de Google
El Gran Google destaca las amplias integraciones con otros productos de Google, como Google Ads. Estos funcionan en todos los datos de la web y la aplicación, lo que facilita el uso de la información de Analytics para optimizar las campañas de adquisición.
Activar los datos en las propiedades de google
Desde hace poco, las integraciones Search Ads 360 y Display & Video 360 están disponibles para todos los clientes (grandes cuentas con grandes presupuestos de medios). Esto significa que cualquier propiedad de Google Analytics 4 -estándar o 360- puede activar tus datos Analytics, como las conversiones y las audiencias, en las herramientas de compra de Google Marketing Platform (es decir, PYMES y grandes cuentas)
6/ Responder a las necesidades de las grandes empresas
Google ofrece nuevas propiedades secundarias y de síntesis de Analytics 360 que permiten personalizar la estructura de las propiedades de Google Analytics 4 para satisfacer las necesidades de gobernanza de los datos. Los diferentes equipos o socios, como las agencias digitales, pueden acceder a los datos que necesitan una conformidad con las políticas de privacidad. Analytics 360 también ofrece límites más altos para satisfacer la creciente demanda: hasta 125 dimensiones personalizados, 400 audiencias y 50 tipos de conversión por propiedad.
Varios termómetros pueden indicar diferentes temperaturas
La migración analítica implica tener una lectura que puede ser diferente por varias razones. Antes de empezar con una nueva herramienta, es conveniente hacer un doble marcado para entender las diferencias que encontrarás en tus informes.
Para asegurarse de que se trata de un Iso perímetro, un método consiste en extraer los nombres de host en los que se registra el tráfico. A veces nos olvidamos de los cientos de páginas vistas que se esconden en un subdominio creado hace años y que siguen generando tráfico.
Cuidado, en el caso muy específico del AMP, puedes encontrarte con problemas. Aunque parezca sorprendente viniendo de una herramienta de Google, GA4 no es compatible de forma nativa con AMP. Si AMP es una parte importante de tu tráfico, asegúrate de que tu futura herramienta pueda manejarlo (o prepárarate para eliminar AMP ya que Google ha anunciado su desaparición).
Ahora que tienes una visión general de tu alcance, puedes seguir el siguiente proceso:
Comparar las páginas vistas
El número de páginas vistas diarias debería ser el mismo. Las diferencias pueden explicarse en el acondicionamiento de tu herramienta, su instalación que debe ser similar a la anterior.
A veces los scripts de Analytics serán más sensibles a ciertos adblockers que a otros (esto es importante si tu tráfico móvil depende en gran medida del escritorio).
Si la diferencia es demasiado grande, tendrás que comparar la cardinalidad de tus páginas para encontrar los agujeros de rastreo y rellenarlos lo mejor posible.
Para eso, tomar un período suficientemente largo en tu herramienta anterior para asegurarse de que no se te olvida nada.
Una de las trampas poco conocidas que inflan artificialmente las visualizaciones de páginas de Universal Analytics es lanzar un evento no interactivo antes de la visualización de la página. En la mayoría de los casos, GA se las arreglará para recrear la sesión, pero cuando desconectes GA, verás más sesiones que páginas vistas. En este caso, el informe de eventos (Contenido > Evento) te dirá qué eventos pueden crear sesiones o páginas vistas fantasma.
Comparación de usuarios / visitantes
Aquí se trata de comparar el número de personas que han tenido una nueva cookie en su máquina. Esto va a ser un ejercicio muy complejo de hacer en los primeros días, ya que no tienes la misma base de usuarios que vuelven a tu sitio.
Medir los “nuevos usuarios” te ayudará a encontrar algo similar entre dos períodos. La diferencia entre las herramientas debería ser bastante pequeña.
Consejo GA4: Cómo evitar las trampas de la retención de datos
Antes de entrar en los informes, es necesario comprobar que la herramienta funciona correctamente. Como lo he mencionado en la introducción, Google ha tratado de reforzar la noción de privacidad en su herramienta y por defecto todos los datos relacionados con el usuario se conservan sólo durante 2 meses. Por lo tanto, tendrás que ir rápidamente a la configuración de la propiedad y luego actualizar la retención de datos a 14 meses, evitando restablecer los datos para cada actividad.
Comparación de sesiones / visitas
Este es el punto más delicado, ya que la noción de “visita” no es la misma entre dos herramientas.
Por defecto, una visita se define como una interacción continua hasta que se alcanzan 30 minutos de inactividad. Pero hay trampas que sólo los usuarios avanzados de Google Analytics conocen:
- A las 00:00, se vuelve a contar cualquier sesión iniciada anteriormente (una visita que abarque dos días no existe en Universal Analytics);
- Al cambiar el origen de un usuario se reinicia la sesión. Esto puede ser forzado si tus enlaces internos tienen utm’s;
- Un evento no interactivo que no vaya seguido de una vista de página puede iniciar una sesión.
Por lo tanto, te resultará difícil comparar las visitas si tu tráfico es nocturno o de varias fuentes. Estos puntos cambian completamente de Universal Analytics a GA4, sin dejar de ser el mismo editor.
La duración de la actividad también puede ser un factor. Asegúrate de tener la duración de la inactividad para contar las sesiones antes de empezar a hacer comparaciones azarosas.
Si se utilizan herramientas de Analytics como abla.io, hay que tener en cuenta que si el tráfico es muy bajo, la herramienta no mostrará la información de las visitas por fuente, creyendo que los datos podrían ser inferidos. Una herramienta no está exenta por defecto sino con una configuración específica.
Mi consejo es que no intentes comparar esta métrica, que puede dar lugar a muchas sorpresas, y que te concentres en las dos anteriores.
Pero hablemos de la noción de atribución y de lo que puede significar para tu SEO…
Cómo una atribución diferente puede arruinar tu presupuesto SEO
El concepto de atribución no se utiliza mucho en SEO. La metáfora que se suele proponer es decir qué empleado se llevará su bonificación: el que cierre la venta o el que haya ayudado a traer al cliente. Si tienes alma deportiva, sustituya la bonificación por un balón y a los empleados por un futbolista.
La atribución se puede hacer en dos lugares en Universal Analytics:
- La visita se atribuye al último canal no directo, con reinicio si la fuente cambia durante la sesión;
- El objetivo se atribuye al último canal no directo.
En comparación con la herramienta AT Internet, la atribución se hace en el primer canal conocido. Así que si entras a través de una newsletter y luego vuelves a través de una búsqueda orgánica, donde GA contaría 2 visitas, AT contaría una sola.
Matomo tendrá una configuración similar a la de Universal Analytics, a menos que tengas activada la función disablecookies()
Otras herramientas de tracking establecerán una cookie a nivel de subdominio y no a nivel de dominio, inflando los recuentos de sesiones y usuarios en uno pero no en el otro.
Todos estos desfases juntos pueden hacer variar la distribución de tu tráfico por fuente. Cuando migres, preve tiempo para analizar y comprender si esto te afectará.
Ya hemos hablado de las visitas, pero esto se vuelve aún más importante si tienes objetivos numéricos y/o comercio electrónico. Puedes verlo en Universal Analytics en Conversiones > Embudos Multicanal :
Astucia GA4: Encontrar su repartición de tráfico por canal
Una de las dificultades del GA4 es la creación de una lectura de dos niveles para la distribución del tráfico:
- Los informes de adquisición de usuarios harán un seguimiento de la primera fuente de adquisición de un usuario;
- En cambio, los informes de adquisición de tráfico desglosarán las diferentes fuentes de un mismo usuario en función de sus sesiones. Por lo tanto, este informe se acercará más al que existía en Universal Analytics.
Encontrarás en el menú desplegable el desglose por agrupación de canales, soporte, fuente y campaña.
A diferencia de Universal Analytics, la noción de canales por defecto no es configurable por el momento. [Así es como Google categoriza su tráfico (https://support.google.com/analytics/answer/9756891)
Si deseas identificar tus campañas, la noción de utm sigue funcionando, pero las nociones de utm term y content no están incluidas de forma nativa en ga4 (ver la Documentación).
¿Qué pasa con mi tasa de rebote?
La tasa de rebote es una métrica popular para los SEOs ya que, con la configuración correcta, puede dar una idea del retorno de la visita a una SERP nueva.
Esta métrica no se incluyó originalmente en GA4, sino que se sustituyó por una métrica de tasa de compromiso que se centraba en el tráfico con dos páginas vistas o más de 10 segundos en la página, en lugar del tráfico “perdido”.
Todavía es posible añadirlo editando informes o haciendo la pregunta en el motor de búsqueda bastante potente de GA4.
El informe de las páginas de aterrizaje
También en este caso, GA4 no nos hace ningún favor ya que el informe de página de aterrizaje no se realiza de forma nativa en la herramienta. Tendrás que ir a la Biblioteca para crear un nuevo informe (puedes partir de una modificación de la relación páginas vistas/pantalla) y aplicar la dimensión “página de destino” por defecto para ver tus páginas vistas por página de destino. Incluso puedes añadir un filtro para incluir sólo el canal de búsqueda orgánica.
Si estás perdido, te invito a utilizar el menú “Explorar”, que es mucho más intuitivo para hacer tus análisis.
Comparación de métricas :
Google Analytics 4 vs Universal Analytics
Qué esperar al comparar las métricas entre Google Analytics 4 y Universal Analytics.
Cuando configures Google Analytics 4, es posible que quieras comparar los informes de resultados de tu propiedad de Google Analytics 4 con los de Universal Analytics. Te mostraré cómo comparar estas métricas.
Usuarios
| Metricas | UA | GA4 |
| Total de usuarios | Medición del usuario principal en UA – Número total de de usuarios | Número total de usuarios |
| Nuevos usuarios | Número de usuarios que interactuaron con tu sitio por primera vez | Número de usuarios que han interactuado con tu sitio web o han abierto tu aplicación por primera vez, provocado por el evento first_open. |
| Usuarios activos | + NUEVO: Metrica pricinpale del usuario en GA4: Número de usuarios activos durante un periodo de 28 días |
Páginas Vistas
| Metricas | UA | GA4 |
| Páginas vistas | Número total de páginas vistas. Se cuentan las visitas repetidas a la misma página | Vistas – Número total de pantallas de aplicación y/o páginas web que ven tus usuarios. La métrica Vistas que se encuentra en la interfaz de informes es la combinación de páginas vistas y pantallas vistas). Se cuentan las visualizaciones repetidas de la misma pantalla o página. |
| Vistas únicas | Eliminación |
Transacciones
| Metricas | UA | GA4 |
| Transacciones | Eventos de compra que se encuentran en el modelo Enhanced Ecommerce. Los datos se extraen de una tabla de productos a través de Javascript proporcionado por GA. | – Los eventos de compra se recomiendan y recogen datos de forma similar a los de la UA – No proporciona ningún JavaScript adicional para recoger la tabla y espera que tú mismo proporciones la tabla de artículos cuando recojas un evento de compra |
Sesiones
| Metricas | UA | GA4 |
| Sesiones | El periodo de tiempo que un usuario participa activamente en tu sitio web o aplicación. Tiene parámetros definidos que pueden hacer que termine. Las nuevas sesiones comienzan después: Un tiempo de esperaMedianocheCambio de los parámetros de la campaña | Inicio de sesión El evento session_start genera un ID de sesión y Analytics asocia el identificador de sesión a cada evento posterior de la sesión. Una sesión termina tras 30 minutos de inactividad. Las sesiones no se reinician a medianoche o cuando se encuentran nuevos parámetros de campañaCuando una sesión expira, se inicia una nueva sesión. |
Adquisición basada en sesión/tráfico
| Metricas | UA | GA4 |
| Adquisición por sesión/tráfico | Se encuentra en la sección de Adquisición en varios informes diferentes. El canal o fuente/medio se analiza en función de métricas como los usuarios y las sesiones | Las mediciones de adquisición de tráfico se encuentran en el informe de Adquisición de Tráfico. Las dimensiones del canal o fuente/medio se miden con los mismos parámetros que antes. |
Conversiones
| Metricas | UA | GA4 |
| Conversiones | Defines un objetivo para indicar qué acción del usuario se considera una conversión. UA sólo cuenta sólo una conversión por sesión para cada objetivo. | Especificas un evento de conversión para cada acción que quieras contar como una conversión. GA4 cuenta cada instancia del evento de conversión, incluso si el mismo evento de conversión se registra varias veces en la misma sesión. |
Tasa de rebote y tasa de compromiso
| Metricas | UA | GA4 |
| Tasa de rebote | Eliminación | |
| Tasa de compromiso | Supresión | + NUEVO: Porcentaje de sesiones comprometidas. Las sesiones comprometidas son el número de sesiones que duraron más de 10 segundos, tuvieron un evento de conversión o tuvieron al menos 2 vistas de página o de pantalla. |
Números de evento
| Metricas | UA | GA4 |
| Número total de eventos | EliminaciónUn evento UA tiene una categoría, una acción y una etiqueta y es su propio tipo de resultado. | |
| Número de eventos | Supresión | + NUEVO: Cada “hit” es un evento y los eventos de GA4 no tienen noción de categoría, acción o etiqueta. Por ejemplo, cuando una persona consulta una página de tu sitio web, se produce un evento page_view. Todas las acciones son eventos. Cada nombre de evento no es necesariamente único. Por ejemplo, una inscripción puede tener el nombre del evento sign_up, con los parámetros page_location, product, form_id, etc. El mismo nombre de evento podría (y debería) usarse en todos los botones de inscripción del sitio (con UA, usarías un nombre de evento único para cada botón). |
Checklist para migrar a Google Analytics 4
En resumen te dejo una checklist para que no te pierdes…
Auditar la configuración inicial de Universal Analytics
- Hacer una lista de los objetivos
- Hacer una lista de los filtros aplicados a las vistas
- Hacer una lista de las dimensiones personalizadas
- Revisar los parámetros del comercio electrónico
(Re)definir la expresión de tus necesidades en términos de KPIs
- (Re)definir 5 a 10 KPI principales
- Crear un nuevo plan de etiquetado a partir de la expresión de la necesidad, con la definición de las variables del DataLayer
- Integrar la implementación de un Tag Management System (TMS)
Pasar a la fase de implementación de GA4, según las directrices legales
- Crear un proxy para que la recopilación de datos sea legal
- Implementación de una plataforma de gestión de cookies para respetar el consentimiento del usuario y la instalación de cookies de terceros
- Despliegue de la solución GA4 en dos fases:
- En el sitio de preproducción para la parametrización y la aprobación
- En el sitio de producción
Configuración de GA4
- Configuración de eventos
- Cambio de nombre de los CTA
- Validación de formularios
- Microconversiones
Receta de los ajustes de los parametros
- Utilizar el modo de depuración de Google Tag Manager para comprobar las reglas de activación de tag y eventos de GA4
- Utiliza el DebugView de GA4 para comprobar el ajuste de los eventos, las conversiones y el regreso de los valores de conversión correctos
- Utilizar la consola de desarrollador del navegador para comprobar las llamadas de Google Analytics
Poner en producción y configuración del reporting
- Configuración de los informes
- Configuración de informes personalizados de comercio electrónico
¡Nada fácil todo esto!
Mientras estás leyendo, puedes estar pensando que cambiar de Universal Analytics a otra herramienta es difícil y requiere mucho tiempo. Tienes toda la razón. Esta guía podría ser el doble de largo para explicar todas las sutilezas de una migración de herramientas…
Cuando preparaba esta guía, pregunté a varios SEOs para saber cuál era su bloqueo en GA4, ¡la mayoría me confesó que ni siquiera se había puesto a mirar la herramienta! Esto demuestra que estamos lejos de la revolución de productos de Google como Gmail, Data Studio o Google Maps.
Felizmente, no es demasiado tarde para empezar. La herramienta es mucho más estable que al principio y la documentación oficial es bastante buena y puedes encontrar algunos buenos recursos para hacer comparaciones de las métricas de Universal Analytics / GA4, crear informes en Google Data Studio (rebautizado como Looker Studio o hacer una vinculación de GA4 y Search Console.
Si quieres salir de Google, ten en cuenta todas las diferencias mencionadas. Probablemente no aciertes a la primera, pero ya tienes la hoja de ruta para comparar lo que hay que comparar.
¡Buena suerte, te quedan (¿sólo?) 7 meses!