Seguro que ya te has plantado frente a tu vestuario, estallando de materias, sin saber qué hacer o pensar. Sensación de caos, inspirada por el exceso, que suele dar lugar a un gran impulso de limpieza a través del vacío. Pues bien, esta es exactamente la idea de la poda de contenidos, el Content pruning.
El concepto, heredado de los SEO -¡un poco lunático en este caso! – consiste en depurar tus publicaciones. Ordenar, clasificar, consolidar, optimizar, borrar. Si, borrar. Ese contenido en el que has invertido tanto. Lo sé, es difícil. Pero también puedes sacar algo de provecho. Venga, saca la cesta, ¡he preparado una pequeña guía para que podes con convicción!
El content pruning, poda de contenido es un método avanzado de marketing de contenidos inspirado del SEO. Esta técnica pretende reorientar las energías cuando el volumen de contenidos es demasiado intenso, discordante y una gran parte no consigue resultados satisfactorios.
Así que si tienes 23 artículos en tu blog, deberías empezar por optimizar tu contenido. Sin embargo, si vas a podar tu contenido, no lo hagas solo. Para que la maniobra tenga éxito, necesitas involucrar a tus compañeros de marketing y a tu dreamteam de contenidos. Para que no te hagas un lío de antemano y sepas cómo progresar después.
Paso 1: la difícil aceptación de la separación
Llevas meses leyendo que necesitas producir contenido. Y de repente tienes que deshacerte de él. La idea es un poco dura, lo se… pero mira el ejercicio a través de un ojo vegetal. En cuanto muera una hoja, la vas a retirar del resto de la planta para evitar que se asfixie. Pues bien, es la misma dinámica con tu contenido.
Cuando notes que estás produciendo mucho contenido para pocos resultados, es importante entender por qué. Puede haber muchas razones para ello, pero es posible que simplemente estas perdiendo tu fuerza, diluyendo tus esfuerzos. El objetivo del content pruning es sacrificar los contenidos que tienen poco o ningún valor para sanear la estructura.
¿Cuándo debes considerar una poda de contenido?
- Cuando se publica mucho contenido, pero no está bien indexado
- Cuando tienes muchos contenidos sobre el mismo tema
- Cuando no tienes una estrategia editorial clara, ni una estrategia de contenidos SEO
- Cuando tus indicadores de rendimiento y el ROI content marketing son malos
- Cuando no conoces realmente los límites de tu territorio de contenidos
Paso 2: el imprescindible inventario de contenidos inútiles
Obviamente, no vas a empezar a podar contenidos a ciegas. El primer paso es hacer un inventario de los contenidos publicados en tu dominio. Luego, auditarlos. Aquí es precisamente donde los métodos varían, porque tú auditoría puede ser más o menos intensa y selectiva. Mas o menos centrado en el SEO.
Como resultado, acabarás con una hoja de cálculo Excel tan larga como tu brazo y un montón de datos más o menos útiles para calibrar la relevancia de tus contenidos. De hecho, la única pregunta que debe guiarte es: ¿sirve o dificulta mis objetivos? A partir de ahí, puedes empezar a hacer una lista de tus criterios, que serán variables también.
A nivel puramente SEO, puedes considerar variables como:
- El tamaño del texto, su fecha de publicación, su formato
- El número de sesiones y sus proporciones
- El porcentaje de visitas y de clics en el CTA
- El índice de conversión y su rentabilidad
- El tiempo de permanencia y la tasa de rebote
- El número de backlinks asociados
Sobre esta base, ya podrás identificar los contenidos de bajo rendimiento. Es probable que incluso veas surgir una tendencia, propia a tu universo de marca.
Sin embargo, no todo este contenido debe tirarse al fuego. Obviamente, algunos de ellos pueden servir para algo más que para el SEO. Así que hay que desplegar un segundo nivel de filtrado. Quizás en torno a criterios como :
- El engagment
- El “servicio prestado” al cliente
- La fase correspondiente del túnel y su proporción en el conjunto
- La dimensión branding para el contenido de marca
Teniendo en cuenta estos nuevos factores, podrás clasificar las categorías más fácilmente. A partir de ahí, hay que asignar una acción correspondiente a cada categoría. Si echamos un vistazo rápido a tu vestidor, estamos en la fase de “no me lo he puesto en más de un año”, seguido de “sí, pero es un vestido de noche especial”, así que “lo guardo en el fondo del armario”.
En cuanto al contenido que se va a purgar, hay tres opciones posibles al final de esta revisión:
- Borras sin escrúpulos
- Actualizas
- No tocas nada
Paso 3: La supresión de los parásitos
Podrías pensar que este es el paso más doloroso, pero no lo es. Paciencia. A la hora de reunir a tus malos alumnos, es posible que sigas dudando. Pues bien, puedes pulsar borrar sin vergüenza si tu artículo :
- No responde a ninguna intención de búsqueda y obtiene poco volumen
- Provoca una canibalización con un contenido de mejor rendimiento
- No se dirige a palabras clave estratégicas o está mal optimizado
- Trata un tema que ya no es relevante
- No es de buena calidad editorial
- No respalda los valores de tu marca o tu visión del mundo
Una vez decidido, no basta con eliminar la página para terminar limpiamente. También tienes que eliminarlo del índice, del sitemap, hacer una redirección y limpiar los enlaces, especialmente los internos, que apuntan a este contenido. ¡Doble trabajo!
También hay que asegurarse de que el contenido está correctamente desindexado de Google para que la poda de contenido pueda tener pleno efecto. El método más sencillo es añadir una etiqueta de noindex, que gritará a Google “¡no me aceptes, soy inútil! Lo sé, es duro, ¡pero vamos a mantener el rumbo!
<meta name="robots" content="noindex">
Paso 4: El reciclaje de los que pueden hacerlo mejor
¡Aquí está, el paso más tedioso! Pequeño paralelo con tu dressing para variar… Acabas de tirar tus viejas camisetas manchadas, incluso has llevado la cesta a la basura. ¡Bravo! Ahora vas a atacar a los contenidos que deseas darles una segunda vida. Tendrás que personalizarlos, uno por uno…
En esta repisa, los contenidos, que no son lo suficientemente malos como para ser eliminados, pero no lo suficiente buenos como para quedarse como están. A partir de ahí, dos alternativas:
- Actualizar y optimizar el contenido: si ya no están de actualidad, mal orientados sobre una intención de búsqueda, duplicados, sin valor añadido, etc.
- Consolidar el contenido: aquí se trata más bien de compactar diferentes contenidos para construir un contenido más fuerte, más denso, más completo… En general, agrupar varios contenidos cortos para hacer un contenido mucho más largo y detallado.
El reciclaje de contenidos es una técnica refrescante para tu content marketing. Este es el método para actualizar y transformar tus contenidos. Con tu nueva auditoría, verás hasta que punto tu patrimonio de contenido es valioso y cuántas hermosas oportunidades tienes para dirigirte a múltiples formatos y despertar la conciencia de tus prospectos.
Paso 5: la satisfacción de la renovación
Repisas ordenadas, ropa alineada por color o temporada o lo que quieras, ganchos en fila… ¡Por fin, puedes ver con claridad! Y elegir la ropa adecuada te llevará la mitad del tiempo. Porque habrás aprendido mucho de esta experiencia.
Sabrás, entre otras cosas:
- Definir los contenidos que seducen y los que seducen menos
- Identificar los contenidos que tienen un buen rendimiento en SEO
- Lista de los criterios de contenido que consideras importantes al margen del rendimiento SEO
- Sacar lecciones para redefinir tu estrategia editorial
- Reinventar nuevo contenido a partir de tu contenido
- Limpiar tus bases técnicas, especialmente los enlaces y otras redirecciones
- Analizar a fondo tus métricas, ¡y tal vez crear una nueva rutina!
- Intercambiar con tus equipos para alinear la estrategia de contenidos con los objetivos de marketing, ventas y relación con los clientes
- Y deshacerse de los contenidos de la vergüenza o, como mínimo, que estropean tu imagen (sí, un artículo demasiado antiguo pone en duda tu existencia…)
Por supuesto, al igual que la limpieza de tu dressing, la poda de contenido debe hacerse con regularidad. Cada 6 meses o 1 año, según el volumen de contenidos producidos. Para mantener la cabeza despejada, también puedes monitorear regularmente los indicadores que has definido como tu matriz de decisión. En pocas semanas, verás los resultados en términos de visibilidad orgánica. Si todo va según lo previsto, deberías ganar visibilidad y reenfocar tu indexación hacia posiciones de valor añadido.
Entonces, ¿estás preparado para hacer tu Marie Kondo del contenido?