Las agencias SEO y el tiempo

A menudo los proyectos SEO son difíciles de implementar, suelen requerir mucho tiempo, pueden ser costosos y no siempre eficaces. Por otro lado, a los clientes de las agencias a veces se les ofrecen acciones que no se adaptan a sus necesidades y objetivos. Es necesario hoy en día pensar en adaptar nuestras funciones de SEO para gestionar mejor el tiempo dedicado a un proyecto y, sobre todo, facturado al cliente final. Veamos algunas pistas de reflexión que podrían ayudar a que nuestros trabajos evolucionen en los próximos años.

En más de 8 años en Octopus, he descubierto, experimentado y analizado a fondo casi todas las facetas del mercado SEO, ofreciendo prestaciones SEO a empresas muy grandes.

Nuestros equipos han formado a centenas de personas trabajando en e-commerce, propietarios de empresas, profesionales del SEO y empleados de grandes empresas. También ayudamos a agencias SEO de todos los tamaños en varios países.

La constatación es que a las agencias SEO les cuesta mantener a sus clientes.

El SEO sigue considerándose como una ciencia oscura año tras año, lo que hace que las empresas se sientan inseguras a la hora de elegir su proveedor de servicios SEO. Un fenómeno de turn-over permanente se ha apoderado del mercado del SEO, con agencias que encuentran muy difícil mantener a un cliente durante más de 2 años.

Por un lado, los clientes no entienden las elevadas cotizaciones que reciben por sus proyectos SEO, por otro, las agencias tienen que reducir sus márgenes y les resulta difícil renovar a los clientes existentes.

La razón principal de este malentendido es la dificultad que tiene el mercado del SEO para reducir el tiempo que dedica a cada cliente. Desde las actualizaciones de Penguin y Panda, la calidad editorial requerida para conseguir resultados es tal que ya no es posible vender al cliente tiempo para optimizar el contenido existente. Este tipo de servicio, por sí solo, ya no produce ningún resultado.

Si, en el ámbito de la creación de sitios web, los métodos de producción y diseño han evolucionado hasta el punto de hacer posible la producción de un sitio en menos de una semana, esta Taylorización de la producción es, mucho más difícil de aplicar en términos de SEO. Incluso en 2022, el SEO sigue siendo más un oficio artesanal que una habilidad industrial, que requiere muchas tareas diferentes y habilidades cada vez más variadas.

¿Por qué las tareas SEO son tan cronófagas?

henry de montherlant
Henry de Montherlant

Voy a hacer una paréntesis para explicar la palabra “cronófago”. Henry de Montherlant, un novelista, ensayista, autor dramático y académico francés, en fin un hombre de letras, llamó cronófagos a los “devoradores“ de tiempo. Es el antónimo a los que buscan mayor eficiencia a sus vidas, avanzan a pasos gigantes y conquistan nuevas tierras cada día, pero se refiere a los que disipan lamentablemente sus horas, yendo tras ideales estériles o en tareas inútiles.

En otras palabras…

¿Por qué las tareas SEO consumen tanto tiempo?

Simplemente porque hay demasiadas. Desde la pura técnica hasta la redacción, desde la investigación del buyer persona hasta la popularidad con el offsite, requieren una amplia gama de habilidades y mucho tiempo de preparación. Así que la solución más obvia sería no hacer todo, y elegir las tareas más esenciales antes que las más básicas.

Hay otro aspecto que influye: los perfiles de formación y experiencia de los SEO, por un lado, y la organización del trabajo en las agencias SEO, por otro. ¡Muy a menudo, un SEO en una agencia trabaja solo en su proyecto e incluso tiene que gestionar campañas de SEA para varias docenas de clientes, además del SEO! Algunas agencias SEO son mas una granja de SEOs en lugar de un equipo con diversos perfiles que se coordinan para ofrecer un servicio adaptado al presupuesto y las necesidades del cliente.

Seamos más selectivos: no todas las tareas SEO aportan el mismo valor al cliente

La causa principal de la sobrecarga del SEO es probablemente el deseo de demasiadas agencias de aplicar el mismo tratamiento a todos los clientes. Aunque a primera vista tener un proceso único puede parecer un ahorro de tiempo, en el SEO este hábito puede llevar a que se realice el 50% de las tareas innecesarias para un determinado cliente. Estos procesos son incluso estructurantes en el desarrollo de perfiles jóvenes SEO. Casi ninguna escuelas o universidades ofrecen una formación sólida en SEO, muchos jóvenes SEO, jefes de proyectos SEO se forman en el trabajo, es decir, en una agencia y toman la metodología interna como modelo…

Algunos de estos jóvenes SEO se establecen como independientes o crean su propia agencia y reproducen el modelo que han conocido, a pesar de que está lejos de ser perfecto… Estos métodos de funcionamiento no permiten la integración en la gestión de proyectos Scrum y a menudo ponen a los SEO en desventaja en proyectos con varios actores.

Limitamos las auditorías de palabras clave y de la competencia cuando ya existen

Por diversas razones, la mayoría de las agencias insisten en realizar una auditoría técnica y competitiva al inicio del servicio. Sin embargo, el cliente suele ir por su segunda, tercera o incluso quinta agencia SEO sucesiva. ¿Qué valor obtiene el cliente al conocer la lista exacta de sus competidores SEO o al identificar 10 palabras clave adicionales a su lista existente? La respuesta está en la pregunta.

Para optimizar el tiempo dedicado a esta fase, la recomendación sería pedir siempre al cliente todos los documentos producidos por las agencias anteriores, y construir la estrategia a partir de ellos. En cuanto a las auditorías de la competencia, rara vez tienen un impacto decisivo, salvo para hacer que el cliente se centre excesivamente en las posiciones de los competidores y entre en un patrón de pura comparación en lugar de centrarse en su propia estrategia.

Parar de ofrecer sistemáticamente una auditoría técnica completa

¿Qué SEO diría hoy que arreglar las páginas 404, desindexar las páginas vacías o deduplicar los títulos tendrá un impacto decisivo en un sitio web de menos de 300 páginas?

Sin embargo, este tipo de casos representa una parte importante de los clientes que acuden a una agencia. Para este tipo de sitios, ¿no podríamos limitar la auditoría a una simple verificación de los backlinks del dominio, para asegurarse de que apuntan a una página que todavía existe, y luego centrarse en establecer una estructura de enlaces internos relevante?

En la mayoría de los casos, en los sitios web clásicos, el trabajo fundamental de concepción del contenido por palabra clave principal, el aumento de la relevancia semántica de la página, la creación de un contenido atractivo para los backlinks y una estrategia de los enlaces internos no se inicia, o no es óptimo.

Para este tipo de casos, lo mejor sería formar al cliente para que entienda la organización de las páginas en silo, y luego centrarse en la producción de contenido cualitativo. Normalmente, este contenido debería constituir el núcleo del presupuesto, para que este trabajo esencial no acabe siendo un pedido grupal en India.

Basta con los interminables PDF que el cliente no lee (o lee muy poco)

Entregar documentos agradables, coloridos, cálidos y completos es una buena forma de satisfacer al cliente a corto plazo. Para “tranquilizar”. Sin embargo, nuestra convicción, tras haberlo hecho muchas veces, es que esta práctica es contraproducente a largo plazo. Nunca hay que subestimar la cantidad de tiempo que se invierte en la maquetación, y la agregación de datos que se requiere para “hacer papel” o “ocupar espacio”. Sin embargo, cada minuto que se invierte en la elaboración de estos documentos de Powerpoint o PDF es un minuto menos que se dedica a aportar valor al sitio del cliente.

Veamos unas pistas para salir de esta bulimia de los datos:

  • Advertir al cliente, explicarle que no se le entregarán bonitos documentos resumidos, para que el tiempo vendido se pueda dedicar a acciones reales;
  • Utilizar un software de gestión de tareas y colaboración en equipo para controlar las tareas realizadas por los consultores SEO de la agencia, y dar al cliente acceso para que pueda ver el trabajo realizado;
  • Favorecer las llamadas efectivas de 15 a 30 minutos, una vez al mes, que mantienen el contacto humano y muestran la inversión de la agencia en el proyecto del cliente;
  • Formar al cliente en el uso de herramientas de análisis y de seguimiento de posición, para que sea autónomo con estas herramientas básicas y pueda controlar sus KPI. No tratar ocultar las herramientas SEO: el cliente no tendrá tiempo ni conocimientos para hacer todo el trabajo, pero tampoco tendrá dinero para externalizarlo al 100%. Por lo tanto, compartir las tareas con él según su nivel de madurez, para convertirte en su socio, más que en su proveedor.

Menos estrategia, más acción

Durante mucho tiempo, el marketing digital y el marketing en general se han concebido como un mecanismo de dos fases: la fase de reflexión/planificación y la fase de ejecución. Desde hace más de 10 años, bajo la influencia de los movimientos de cuadros de trabajo Agile y lean start-up, pero sobre todo de la práctica, ha quedado claro que ningún proyecto ha podido llevarse a cabo con esta dicotomía. La noción de especificaciones ha quedado casi relegada al rango de archivo histórico, y ha sido sustituida por la de MVP (Producto Mínimo Viable), y el growth hacking. Más allá de las palabras, que puedes amar u odiar, la idea de que hay que definir una estrategia en blanco y negro antes de empezar a actuar no es claramente productiva para la mayoría de los clientes. En lugar de cobrar por la estrategia digital, podríamos proponer pequeñas acciones digitales (“quick wins“) para construir gradualmente una estrategia.

Tomemos el ejemplo de un sitio de comercio electrónico especializado en joyería, que toca a la puerta de una agencia.

En lugar de idear una estrategia global, podríamos empezar escribiendo 3 artículos diferentes sobre temas muy distintos, con estilos muy diferenciados, y distribuirlos en Facebook Ads o Instagram. El objetivo de estos artículos sería realizar una primera prueba sobre los intereses de los clientes: el estudio del tráfico captado, la conversión posterior, permitiría entonces elaborar una primera lista de contenidos a redactar, teniendo en cuenta los gustos de los clientes. A continuación, podríamos mejorar el linking interno, destacando (en la parte superior del silo) las páginas que han suscitado un mayor nivel de interés, según el historial de Google Analytics. La idea general es considerar un enfoque basado en una serie de iteraciones, basado en un modo de prueba y error de corrección, en lugar de cobrar por el tiempo de una estrategia que, en cualquier caso, se pondrá en duda más adelante.

Imagínate un enfoque pragmático “Quick Win” y “recurso VS impacto” para un rendimiento rápido.

Para un posicionamiento orgánico ideal, hay centenas de criterios sobre cuáles trabajar. Desarrollamos un enfoque “Quick win” que permite centrarse rápidamente en los principales problemas a resolver que generarán muy rápidamente los primeros resultados positivos.

Recomendaciones de acciones que se priorizan según su impacto y su tiempo de implementación para gestionar el SEO en función de los recursos humanos, técnicos y financieros.

Por el contrario, la siguiente ilustración muestra que la agencia parece aplicar la misma receta a todos sus clientes, probablemente cobrando por tareas que consumen tiempo y quizás sean innecesarias:

Por el contrario, la gran mayoría de las agencias aplican la misma receta a todos sus clientes, probablemente cobrando por tareas que consumen tiempo y quizás sean innecesarias. El uso del diagrama de Gantt en una gestión de proyecto es sorprendente, pero lo que es aún más sorprendente es el hecho de que las empresas, las escuelas y los organismos públicos siguen utilizando esta herramienta que es tan fiable como el vidente que deja un folleto en mi buzón de correo dos veces al año. ¿Todavía no ha visto que no usaré sus servicios?

El diagrama de Gantt es tan fiable como un horóscopo

Los orígenes del diagrama de Gantt son bastante difíciles de determinar a partir de las diversas fuentes e informaciones disponibles. El primer uso oficial se cita durante la Primera Guerra Mundial. Los Estados Unidos, con dificultades y retrasos en la producción, sobre todo en el campo del armamento, recurrió al brillante Henry Gantt. Este último estableció una primera versión del diagrama de Gantt. Lo perfeccionó con el tiempo.

El concepto es sencillo: los seres humanos y las máquinas son recursos que tienen una capacidad constante para realizar tareas. Por lo tanto, basta con planificar las tareas sobre estos recursos, teniendo en cuenta las dependencias, y tenemos una proyección del futuro del proyecto.

Cuando nos damos cuenta de que los recursos a veces se descomponen (o se enferman), añadimos un margen de error para tener un rango razonable.

Desde hace más de un siglo, varias organizaciones utilizan esta herramienta, las escuelas la enseñan a los futuros directivos y líderes. Sin embargo, un estudio de Standish Group han demostrado en 2015 que el 60% de los proyectos sufren ajustes (diagrama de Gantt incorrecto) y el 29% son un fracaso total. Así que estas prácticas sólo conducen al éxito del 11% de los proyectos. Apuesto a que cada día una de cada 10 personas también puede considerar correcto su horóscopo.

El diagrama de Gantt es una obra de ciencia ficción, sigue siendo muy interesante, en teoría, aprender la noción de planificación. Sin embargo, es ineficaz en la realidad de la gran mayoría de los proyectos.

La planificación idéntica para todos los clientes: es una mala señal para la productividad del servicio.

Integremos el SEO en el marco más amplio del marketing digital para ganar en eficacia

Si, en una época, el hecho de que una agencia estuviera 100% especializada en SEO se consideraba como una garantía de calidad, la evolución del motor de búsqueda de Google tiende a hacer que esta realidad quede obsoleta. Pongamos un ejemplo concreto. En Estados Unidos, Buzzsumo es una  referencia en el uso de todos los medios de marketing digital al servicio de tu SEO y de tu reputación en general. Buzzsumo informa regularmente de sus éxitos al mostrar cómo el contenido puede ser impulsado por el uso simultáneo de múltiples canales de adquisición.

Por ejemplo, en un artículo titulado “Cómo creamos contenido viral con influencers, anuncios y relaciones públicas“, y nos explican cómo fueron capaces de conseguir cientos de backlinks en un contenido, utilizando Facebook Ads, contactos con 20 periodistas, Twitter Ads, e-mailing y algunos influencers de forma simultánea.

Para ayudar a un cliente a mejorar su DA (Autoridad de Dominio), es ciertamente más relevante dominar estos diferentes canales de adquisición, que realizar una auditoría detallada de backlinks. Sin embargo, la mayoría de las agencias SEO actuales sólo están especializadas en la optimización de motores de búsqueda, y sólo consideran su trabajo desde un punto de vista técnico. Este error es aún más problemático para el cliente, ya que no busca, in fine, un mejor posicionamiento o un mejor tráfico, sino una mayor facturación. Por lo tanto, los KPI centrales deben ser los de adquisición y conversión, antes que los de posiciones y tráfico.

Si bien es cierto que las agencias web generalistas no dominan, por lo general, los fundamentos del SEO (lo que explica que el 99% de los sitios creados presenten graves deficiencias de accesibilidad para los motores de búsqueda), la falta de cultura de marketing digital en las agencias SEO es igualmente problemática. Esto explica por qué muchas agencias de posicionamiento web simplemente se niegan a trabajar en la adquisición de backlinks naturales: sin una expertise global, desde la definición de buyer persona hasta el marketing automation, pasando por el e-mailling y la publicidad en las redes sociales, cualquier operación de adquisición de enlaces naturales es ahora casi imposible.

La creatividad es cada vez más importante para el éxito de una campaña SEO. Contratar a un diseñador gráfico, crear una red de influencers y escritores un poco chiflados, trabajar en colaboración con agencias de prensa, formar a los colaboradores con software de automation, son vías que hay que explorar para que la agencia pueda centrarse en lo que es realmente esencial para su cliente: destacar entre la multitud. Ganar backlinks. Crear contenidos extraordinarios en el sentido etimológico del término: la agencia SEO post-Penguin, Panda y Rankbrain debe ser más una agencia de comunicación que un grupo de técnicos “serial-crawlers”.

En el cuadro de nuestra problemática de gestión del tiempo, la consecuencia de esta evolución es principalmente el orden de prioridad de las tareas. En primer lugar, el marketing, el contenido y la popularidad. En paralelo, si tenemos tiempo y presupuesto, podemos ir a cazar los 404, las páginas canonicalizadas de Shopify y las optimizaciones del crawl budget (al menos para los sitios con más de 500 páginas).

Capacitemos al cliente para aumentar la eficiencia

Un cliente sin capacitación es un cliente que consume tiempo. Cuando se mantiene al cliente en la ignorancia, la agencia tiene que producir más documentos, dedicar tiempo a explicarle por qué no obtiene inmediatamente los resultados que había imaginado y, sobre todo, cobrar por el tiempo dedicado a tareas de poco valor: optimización de etiquetas vacías, creación de informes de posicionamiento, reformulación o reescritura completa de los contenidos publicados por el cliente una vez iniciado el servicio.

Reducir el tiempo dedicado a tareas de poco valor

Las herramientas SEO han hecho mucho para facilitar el trabajo de las agencias SEO. Sin embargo, al ser cada vez más accesible para el propio cliente final, está obligando a la agencia a reinventarse y ofrecer tareas de mayor valor agregado.

Una agencia SEO debe determinar las tareas a las que dedicaban más tiempo para no dedicar gran parte de su tiempo facturado al cliente a trabajar en las tareas de menor valor agregado (es decir, las más repetitivas) y así resolver el problema clave de la pérdida de tiempo en tareas de poco valor.

Las tareas de bajo valor agregado a las que hay que conseguir limitar el tiempo que se les dedica son esencialmente la investigación de palabras clave, el mapping (páginas/palabras clave), el groupping (palabras clave principales/palabras clave secundarias), la optimización de las etiquetas (title, alt, description), auditoria de indexación, la búsqueda de las acciones prioritarias y las auditorias de la competencia.

En conclusión, la clave para reducir el tiempo dedicado a cada cliente y aumentar su satisfacción es combinar :

  • La capacidad a priorizar las tareas de alto valor agregado;
  • La voluntad de capacitar a los clientes;
  • La inclusión del SEO en el marco más amplio del marketing digital y del growth hacking;
  • El uso de herramientas para realizar tareas de bajo valor agregado con mayor rapidez.

Estas 4 evoluciones exigen a menudo la adquisición de nuevas habilidades dentro de las agencias SEO, que tendrán que ser menos especialistas y más generalistas. En un mundo en el que todos los especialistas se pueden “uberizar” rápidamente, tener aptitudes más amplias es una forma de asegurar su actividad y al mismo tiempo satisfacer a los clientes a largo plazo. ¿Interesante no? ¿Qué opinas?

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