Ponerse en el lugar del usuario en SEO significa tener en cuenta sus limitaciones y su contexto. Este trabajo de empatía se basa en algunos requisitos previos: el uso de buyer persona, una mejor comprensión de la palabra clave, una redacción más ergonómica y plantillas acordes con el objetivo del usuario. Vamos a ver como poner en práctica consejos de UX para SEO que se convertirán rápidamente en reflejos con el tiempo.
¿Cómo utilizar realmente a los buyer persona para definir tu estrategia SEO?
¿Conoces a “Juan Pablo, 42 años, 2 hijos, consultor, al que le gusta el buen vino y las compras online”? Sí, lo tienes. Esa es la persona que definiste al principio de tu rediseño pero que nunca se utilizó… Pues bien, ahora Juan Pablo te va a ser útil. Un buyer persona útil para el SEO se construye en torno a 3 elementos: los obstáculos, las motivaciones y las necesidades. Puedes añadir criterios demográficos (edad, ubicación, situación familiar) y criterios psicográficos (valores, estilo de vida, creencias, personalidad) para afinar aún más.
Una vez definido correctamente, el buyer persona te permitirá confirmar o negar ciertas opciones de concepción: elección de palabras clave, estructura del contenido, wireframe, redacción. Dos cuestiones principales son especialmente interesantes para el SEO:
- ¿La palabra clave es buscada por mi público objetivo?
- ¿Qué preguntas hace mi público objetivo cuando busca?
¿La palabra clave es buscada por mi público objetivo?
Utilizamos las SERP de Google para asegurarnos de que la palabra clave deseada es utilizada por el buyer persona y así decidir si la mantenemos o no en la estrategia SEO.
Ejemplo:
El sitio web: una empresa que quiere reducir el tiempo que los pacientes pasan en el hospital.
El buyer persona principal: la dirección del hospital (dirección general + compras), por tanto BtoB.
Palabras clave propuestas:
- definición de dolor crónico ;
- protocolo del dolor;
- fisiología del dolor.
Los SERPs que aparecen para estas 3 palabras clave:
- La SERP para “definición de dolor crónico” muestra una mezcla de sitios oficiales (Cancer.org) y sitios de contenido (MedlinePlus, MSDmanuals o Dolor.com) …. Por lo tanto, podemos deducir que se trata de una consulta para un público general (BtoC).
- La SERP para “protocolo de dolor” está más orientada al BtoB, con sitios de hospitales universitarios que presentan sus propios protocolos con un vocabulario profesional. Es evidente que el contenido está dirigido a profesionales de la salud.
- La SERP para “fisiología del dolor” trae PDFs y presentaciones de cursos de escuelas de medicina, incluyendo una posición cero en modo “definición”. Es fácil ver que este término es muy teórico y corresponde principalmente a la búsqueda de un estudiante de medicina.
En conclusión, ¿cuál es la estrategia de palabras clave para una empresa que se dirige a la dirección general de un hospital?
– “definición de dolor crónico”: esta palabra clave está excluida de la estrategia;
– “protocolo de dolor”: se mantiene esta palabra clave y se le da prioridad;
– “fisiología del dolor”: esta palabra clave se mantiene y se considerará en una segunda etapa.
¿Qué preguntas se hace mi público objetivo cuando busca?
Este ejercicio es una fuente de ideas para el SEO in situ “onsite”. Para hacerlo bien, olvídate de tu sitio web y ponte en la posición de tu público objetivo cuando está buscando en Google. Como habrás entendido, el objetivo aquí es hacer una lista de las preguntas que se hace un internauta mientras busca, para responder al mayor número posible de ellas en la página que quieres posicionar. Haz el test y enumera las 10 o 15 primeras preguntas que te vengan a la cabeza.
Ejemplo:
Mi buyer persona es una mujer, madre de 2 hijos, con una vida profesional y personal activa. Tiene que ingresar a su padre, que está perdiendo su independencia, en una residencia de ancianos. Busca en Google lo siguiente: “casa de reposo Monterrey”.
Veamos algunas ideas de las preguntas que tiene detrás de su pantalla y las respuestas editoriales que puedo ofrecer en mi sitio web:
- Pregunta: ¿está lejos de mi casa? Respuesta: bloque de direcciones;
- Pregunta: ¿Podré visitarla cuando quiera? Respuesta: horario de visitas;
- Pregunta: ¿Cuánto me costará? Respuesta: precio por día o por mes;
- Pregunta: ¿se podrán encargar de su Alzheimer? Respuesta: experiencias médicas;
- Pregunta: ¿qué aspecto tiene la casa de retiro? Respuesta: visita virtual.
Al tener un enfoque editorial centrado en el usuario, puedes multiplicar por diez el potencial de tu SEO onsite: una semántica reforzada para impulsar el posicionamiento, una lectura más fácil para un mayor engagement, una reducción de las barreras a la conversión para favorecer una buena tasa de conversión.
¿Cómo puedo asegurarme de no perder ninguna de las intenciones de búsqueda?
Existe una diferencia entre la intención real del internauta y la intención percibida por Google. Aquí nos centraremos en la intención percibida por Google. Este paso nos permite concebir el contenido ideal a los ojos de Google pero también en términos de business porque se diferencia de la competencia, en fase con las necesidades del buyer persona y está alineado con los objetivos comerciales.
Para asegurarse de no perder la intención de búsqueda de Google, hay 5 pasos:
- Analizar las características de las SERP para identificar los tipos de resultados y comprender la intención de búsqueda;
- Estudiar a la competencia en las SERP para crear mejores contenidos que los ya posicionados;
- Identificar la cola larga y las preguntas asociadas para asegurarse de que no se te escapa ningún tema y estructurar el contenido;
- Confrontar al buyer persona para confirmar que la estrategia editorial elaborada a través de los 3 puntos anteriores está en fase con mi objetivo;
- Validar la adecuación con la oferta comercial que estoy promoviendo para anticipar los argumentos comerciales y responder mejor a la intención que los competidores.
La forma más fácil de hacerlo es utilizar esta checklist para asegurarse de que compruebas todos los puntos:
Esta exploración de la palabra clave permite validar qué tipo de página hay que posicionar (categoría, ficha de producto, contenido largo, artículo…), de concebir la estructura del contenido e incluir toda la información necesaria en la página, y definir el formato intracontenido dentro de la página (párrafos, tablas, FAQ…).
Redactar SEO y UX friendly – lo que rara vez te dicen
Nadie lee tu contenido. Ni siquiera tú los lees. El objetivo de la redacción SEO & UX friendly no es escribir bien para la web, sino optimizar el contenido de tu página para que la información presentada sea leída, asimilada y retenida. El objetivo es mejorar la tasa de conversión de la página optimizando la legibilidad y comprensión del contenido.
Leer sólo los títulos y las frases en negrita
Haz el ejercicio tú mismo: repasa tu contenido leyendo sólo los títulos y los elementos en negrita (es decir, todos los elementos que destacan visualmente). ¿Tiene sentido? Si es así, bien hecho. Si no es así, haz que tus títulos tengan más sentido y responde a la pregunta o cuestión planteada en cada parte de tu contenido a través de las palabras en negrita.
En este ejemplo podemos leer:
“dónde colocar los detectores…”
“cerca de las conexiones…”
“en la cocina y les estancias técnicas…”
“dónde colocar el detector de humo…”
“en una habitación equipada con un sistema de calefación…”
“en los dormitorios…”
Podemos entender la información sin tener que leerlo todo.
Invertir títulos y subtítulos
Cuando elaboras tu argumentario comercial, tendemos a poner la promesa en el título principal para “hacer soñar” y la prueba en el subtítulo para apoyar la promesa. Pero recuerda que nadie lee tu contenido. Para facilitar la tarea del lector, basta con introducir argumentos tangibles en el título para atraer la atención a través de lo racional, y luego apoyar la información con una promesa de marketing en el subtítulo que apele a lo emocional.
Antes :
Después :
¿Puede una funcionalidad reemplazar (complementar) un contenido?
Las guías largas de 2.000 palabras, útiles para la clasificación en las búsquedas de la competencia, son difíciles de leer y el potencial de conversión sigue siendo medio. Aunque el contenido es el rey en SEO, no hay nada mejor que un apoyo visual que la lectura de un párrafo, cuando es posible.
La prioridad está en las páginas que generan mucho tráfico pero pocas conversiones. Añadiremos zonas de interacción y condensaremos el contenido, con cuidado de no perjudicar tampoco el SEO 😉 Para hacerlo, cuestiona cada temática: ¿se puede sustituir/completar este párrafo con una herramienta o una interacción visual?.
He aquí un ejemplo de dos páginas sobre la consulta “presupuesto mudanza”:
A la izquierda hay un contenido largo de 2.000 palabras, a la derecha un simulador y un contenido más corto para el SEO.
Buenas prácticas de plantillas para el SEO
Elegir la plantilla en función del objetivo del usuario
Es la plantilla la que se adapta al contenido, no al revés. En otras palabras, en cuanto se definen las palabras clave objetivo, hay que empezar a imaginar los tipos de páginas que se posicionarán: una página de categoría para una búsqueda transaccional genérica, un artículo para una búsqueda informativa precisa, una definición para una búsqueda informativa genérica…
Esto permite listar las plantillas que faltan en lugar de intentar abordar las palabras clave con las plantillas que disponemos, y de todas formas no responderán a la intención de búsqueda.
Aquí hay un mapping de templates según los tipos de búsqueda (no es viable en 100% de los casos, por supuesto, pero es un buen inicio):
Las reglas de oro del diseño SEO y UX
Para terminar este artículo/podcast sobre cómo hacer UX cuando eres SEO, aquí hay 4 reglas de oro que debes aplicar para mejorar la adquisición y la transformación en tus proyectos SEO:
- Escribir el contenido antes de diseñar el wireframe, porque el UX design está al servicio de la información y no al revés.
- Dejar que el SEO haga el wireframe, porque permite planificar la malla interna y los microdatos, porque puede servir de briefing para los redactores y porque puede servir de especificación para los desarrolladores.
- Evolucionar la plantilla para adaptarla al SEO, porque siempre hay que presupuestar el desarrollo en un proyecto web.
- Parar de contemplar el contenido SEO al final de la lista, porque el SEO es una oportunidad, no una restricción.
En conclusión, el encuentro entre SEO y UX exige sentido común y empatía. A través de pequeños y sencillos trucos, podemos mejorar todas las fases del SEO (ranking, tráfico, conversión, retención) centrándonos en la experiencia del usuario. Sin grandes discursos, sin grandes presupuestos, sólo reflejos que hay que adoptar ahora mismo para maximizar un tráfico que cada vez más difícil de captar.