El SEO debe seguir las evoluciones de Google, pero también aprovechar de los avances tecnológicos. También debe estar anclado en la realidad y tener un interés real para el internauta. Hoy en día, el auge de la automatización y la IA da vértigo y no sé qué hacer con la industrialización que estamos viendo en el SEO.
Por un lado, puedo ver las ventajas de la automatización. Producimos más rápido y más fuerte. Racionalizamos y rentabilizamos acciones que antes no lo eran.
Todas estas técnicas SEO te permiten producir. Mucho. Hablamos de miles de contenidos, decenas de idiomas, cientos de dominios. Todo ello al año.
Érase una vez… el SEO
Si miramos por el retrovisor, ¿qué vemos? A continuación, planteo las diferentes etapas por las que han pasado los SEO a lo largo de los años. No todo el mundo ha seguido el mismo camino. Todo depende de la edad y de la fecha de entrada en la profesión, pero también del color del sombrero y de los límites que cada uno se ponga. Además, las etapas no son necesariamente lógicas u obligatorias, ni constituyen necesariamente una progresión deseable. También en este caso, las técnicas utilizadas deben compararse con el objetivo perseguido.
En cuanto a la escritura, se utilizaron las siguientes fases:
- Redacción interna ;
- Redacción local externalizada;
- Redacción barata subcontratada y reutilización de contenidos ya elaborados (fichas de productos de proveedores, artículos para volver a publicar);
- Redacción externa barata a través de plataformas dedicadas;
- Redacción publicitaria externalizada ;
- Compra de paquetes de contenidos ya redactados;
- Suscripción de contenidos;
- Publicación automática de los contenidos adquiridos.
La redacción web también ha visto el auge de las máquinas con las siguientes etapas:
- Contenido totalmente generado a mano;
- Textos agujereados;
- Triturado de texto a partir de contenido raspado e importación de contenido no presente en la web (escaneado OCR, transcripción, publicación masiva de contenido sin conexión);
- Content-spinning simple y traducción automática de textos;
- Content-spinning avanzado, teniendo en cuenta la distancia entre las impresiones generadas para evitar el contenido duplicado;
- Herramientas para extraer palabras clave posicionadas de las SERPs para ayudar en la estrategia de contenidos;
- Herramientas que escanean las SERPs y piden que se incluyan palabras clave en el texto;
- IA escupiendo contenidos temáticos pero poco legibles;
- IA para ayudar al escritor a estructurar la producción de su texto;
- IA proponiendo un borrador para ser validado y reelaborado (o no, todo depende de si eres jugador de poker y de si haces volumen o calidad).
La creación de contenidos no se limita sólo al texto:
- El texto es siempre la base. Es el más fácil de producir;
- Las imágenes vinieron después de forma natural. Durante mucho tiempo, los bancos de imágenes fueron un paso necesario. Hoy en día, las imágenes generadas por IA están madurando;
- El audio es complicado de producir. Pero las herramientas de síntesis de voz son ahora utilizables y producen resultados naturales al oído;
- El vídeo es un fastidio a producir. Necesitas a alguien delante de la cámara, una buena iluminación y tomarte el tiempo necesario para editarlo. La IA también está aquí emboscada, pero es claramente el tipo de contenido más exigente. Excepto que hoy en día, esto es lo que quieren los internautas. Fíjate en lo que funciona mejor en FB, Insta y TikTok;
- Los juegos de los datos. Una mina de oro para quien sepa buscarlas, organizarlas y aprovecharlas. Puedes generarlos internamente si haces algo realmente diferente, pero también puedes aglomerar datos en OpenData.
Los enlaces no se dejan de lado y la profesión ha evolucionado mucho:
- Intercambiar enlaces a mano;
- Inicio de la automatización de enlaces con multiplicación de sitios y páginas web (páginas satélite, webrings);
- Publicación de enlaces facilitada mediante enlaces recíprocos, directorios, widgets y otras variantes;
- Publicación masiva de enlaces mediante la automatización de comentarios, la creación de perfiles web y la búsqueda de footprints para industrializar la publicación de enlaces;
- Publicación mediante artículos invitados;
- Intercambio de servicios y devolver el favor, luego creación de círculos de intercambio (foros) para intercambiar anuncios y propuestas de enlaces;
- Estructuración y aumento de la potencia de los intercambios de enlaces mediante plataformas dedicadas y renovación de las relaciones con la prensa;
- Llegada de las plataformas de compra de enlaces y de los comerciantes de enlaces que actúan como interfaz entre el comprador y el vendedor;
- Suscripción de enlaces, automatización renforzada y creación automática de enlaces mediante plugins de WordPress que dialogan entre PBN y plataformas, delegación de la parte técnica del oficio.
Seguimos con los sitios web. Al principio, sólo teníamos unos cuantos sitios cada uno:
- Webmaster con sitio propio;
- Creación de pequeños sitios adicionales o de algunos otros sitios en diferentes oficios hechos a mano;
- Automatizar la creación de sitios web y llenarlos de contenido de mala calidad;
- Recuperar otros sitios web comprando o adquiriendo dominios caducados;
- Industrialización de la producción de sitios web y puesta en valor de las PBN;
- Compra de PBN en catálogos;
- Compra de sitios web clasificados en determinadas palabras clave;
- Compra de sitios web que generen ingresos;
- Comprar un negocio online.
Conocimientos aproximados pero ampliamente disponibles
Hace veinte años, hacer SEO significaba estar prácticamente solo y entregarse a una oscura pasión. Esto ya no es así y empiezan a aparecer cursos de formación académica. El conocimiento empírico se difunde en pequeños grupos, pero también al aire libre. Nunca ha habido tantos expertos y cursos disponibles. La calidad varía mucho, pero es imposible empezar con una mala base si eres lo bastante curioso y utilizas el sentido común.
Hoy en día, la tecnología es barata y las tácticas están bien establecidas. En pocos meses, un novato todologo puede encontrarse rápidamente a la cabeza de un pequeño imperio de sitios. Esto supone un verdadero cambio con respecto a hace sólo unos años.
Desconexión con la realidad
Todas estas técnicas SEO son un poco como combustible para cohetes. El cohete despegará con fuerza y llegará lejos, pero puede fallar su objetivo y perderse en las estrellas. Porque, cegados por la posibilidad de producir más, ¿no corren los SEO el riesgo de perder el contacto con la realidad?
Cuando, dentro de mi agencia SEO Octopus, hablo con “gente real”, es decir, profesionales del marketing, directores de pequeñas y grandes empresas o incluso entusiastas de la web, observo una enorme brecha. La mayoría son abiertos y curiosos, pero están completamente abrumados por el potencial de la automatización. Con los más maduros y curiosos, siempre hay un momento de revelación y perspicacia. Ese famoso momento en el que se dan cuenta de que, en realidad, no saben mucho y de que el camino aún es largo y está lleno de trampas. También por eso nos confián sus proyectos, pero a veces puede dar miedo y vértigo.
- El cliente pensaba que podía salirse con la suya publicando un contenido al mes para superar a la competencia y ahora tiene que adaptar ese contenido a otros 3 formatos, ajustarlo para hacer versiones de distinta longitud, publicarlo en múltiples plataformas y automatizar su publicación y su republicación;
- El cliente se alegraba de conseguir un enlace de un sitio web y ahora le hablo de redes de sitios, compra de dominios temáticos caducados, granja de contenidos y suscripción a plataformas de enlaces;
- El cliente estaba orgulloso de haber publicado un contenido que había escrito porque había conseguido bloquear su agenda durante medio día sin que le molestaran y ahora le estoy mostrando las posibilidades de la IA, las publicaciones automáticas y la redacción masiva.
El cliente puede estar muy ilusionado por probar todas estas técnicas y querer lanzarse y decir GO. Pero eso nunca me ha pasado, siempre está la noción del coste y la implicación que asusta a la gente. Los presupuestos no son infinitos, como tampoco lo es el tiempo, y tienes que establecer prioridades. El cliente pensaba que había progresado mucho y entonces le ponen otra capa. Y no una pequeña. Pensaba que estaba cerca de su objetivo y ahora empieza casi de cero. Esto del SEO no tiene fin.
Sigue existiendo la posibilidad de subcontratar, de delegar, pero perdiendo un poco más de control en cada etapa, siempre con la doble espada de Damocles: la responsabilidad legal y las sanciones de Google. Comprar una PBN, comprar paquetes de texto, comprar suscripciones a enlaces: ¿por qué no, pero la relación riesgo/beneficio merece realmente la pena? ¿Dónde parar?
La responsabilidad del SEO también está comprometida. Cuando aconsejo tácticas a mis clientes, soy yo quien lo sabe. Y tengo una responsabilidad real en ello.
Todo esto para decir que hoy estamos en un mundo de 3 velocidades:
- Los que no trabajan activamente en su SEO (la mayoría);
- Los que intentan ser productivos en SEO pero de forma “artesanal” (la mayoría de los clientes que compran un servicio SEO según mi intuición);
- Los que van a por todas. Estos últimos perfiles son mucho más raros y existe una lupa distorsionadora en el mundo del SEO. Aquí encontramos perfiles atípicos. Incluso entre los SEO.
¿Para quién trabajamos al final? ¿Qué sentido tiene todo esto?
Produciendo siempre más, es fácil cegarse y equivocarse en sus objetivos. Cuando veo los spots de enlaces actuales y recorro los sitios como un internauta “normal”, sigo haciéndome muchas preguntas. La mayor parte del contenido ni es interesante ni aporta ningún valor añadido en comparación con lo que puedes encontrar en la web. Esto no es necesariamente un problema hoy en día, pero al alimentar estas granjas de contenidos y enlaces, perdemos de vista el hecho de que a largo plazo deberíamos estar sirviendo a las personas. Pero aquí, es a Google a quien estamos alimentando. Nos está haciendo un favor, pero ¿por cuánto tiempo? Al concentrar nuestras operaciones en el juego del gato y el ratón con Google, ¿no estamos perdiendo de vista nuestros verdaderos objetivos?
No tengo clientes dispuestos a correr riesgos para obtener resultados inmediatos. La mayoría son empresas grandes cuyo objetivo es ser rentables hoy y mañana. Y también pasado mañana. Tomar atajos puede ser tentador, y algunos apuntan a los competidores que están asaltando el mercado. Esto suele ser temporal y las caídas siempre están ahí. Tarde o temprano. Los que permanecen son los que trabajan su marca, su especificidad. Pero tengo la impresión de que nos encontramos en un punto de inflexión y que las buenas prácticas de antaño entrarán realmente en una zona turbulenta. ¿Dónde debe colocarse el cursor? ¿Debemos aceptar hacer un poco de trabajo sucio para mejorar el rendimiento?
Hay otros aspectos que me molestan. Ensuciar la web molesta a todo el mundo. Puedes verlo en algunas SERPs donde la gente maldice a los colegas que se posicionan con sitio sólo hechos para Adsense (AMF). Requiere muchos recursos informáticos y mucha energía. Está claro que la sobriedad no está en el orden del día.
Por último, ¿no existe el riesgo de que los usuarios dejen de utilizar los motores de búsqueda? Los más jóvenes utilizan Insta y TikTok y, en general, las plataformas sociales como su principal fuente de información.
¿Y si nos encontramos en un punto de inflexión?
Producir contenidos para la web es bueno. O mejor dicho, era bueno. Desde que Google se convirtió en un motor de respuestas, recupera la información encontrada en los sitios para mostrarla directamente desde las SERP y, a veces, sin siquiera invitar a los usuarios a ir al sitio. Para el usuario, esto está muy bien y es suficiente. Incluso ahorra un clic. Pero para los propietarios de sitios web y el pequeño mundo de los SEO, es un verdadero fastidio.
Pero eso no es todo. La IA puede responder sin problemas a las preguntas más sencillas. Y cada vez más, la IA puede responder a preguntas complejas.
Así que, como cada año, nos decimos que el SEO ha muerto. Y larga vida al SEO. Esto es olvidar que para que haya SEO, tiene que haber motores. Siempre habrá motores, estoy seguro, pero ¿de qué forma y para qué público?
Creo que es peligroso basarlo todo en el hecho de que los buscadores son un punto de paso obligatorio para el gran público. Los cambios de uso pueden producirse muy rápidamente. Mientras tanto, mantenemos las anteojeras puestas y vamos más deprisa. Cada vez más rápido. ¿Directo contra la pared, quizás?