El clima se enfría, los tamales empiezan a oler en las calles y tu estrategia de Navidad debe tomar forma. El final del año es un momento crucial para muchas empresas, con muchas oportunidades de consumo, ya sea en regalos, comida o decoraciones. Pero la competencia es feroz, por lo que debes prepararte con meses de anticipación para asegurar una visibilidad sólida en SEO frente a tus competidores. No esperemos más y veamos cómo equiparnos para el éxito.
Ya conoces el dicho SEO “Content is king” ¡Pues es completamente cierto! El primer paso es identificar cómo los usuarios buscan tus productos y qué información desean encontrar. Para lograrlo, puedes emplear dos estrategias en paralelo: recopilar datos y utilizar los datos que te ofrecen algunas herramientas.
Analiza a tus competidores
El primer paso es observar lo que hacen tus competidores para inspirarte en las mejores prácticas. Puedes utilizar herramientas de mercado como SEMRush o Ahref para identificar en qué frases clave se están posicionando tus competidores. Para ser aún más precisos, no te limites a analizar a tus competidores directos, sino que también debes investigar quiénes son los competidores digitales de tus productos estrella.
Busca en Google “esferas navideñas” con más de 40,000 búsquedas a partir de octubre y un pico de casi 250,000 búsquedas en diciembre y tendrás en el TOP3 de la SERP mercadolibre, Amazon y Walmart.
Otro Ejemplo con “árbol de Navidad” y sus 823,000 búsquedas en diciembre… Vas a encontrar a un Wikipedia, Liverpool, otra vez Amazon y mercadolibre con Elektra y Coppel…
Aquí vemos que primeros resultados son diferentes para las frases clave “esferas navideñas” y “árbol de Navidad” y si trabajas para un ecommerce dedicado a la decoración navideña, deberás realizar dos análisis diferentes para estos campos semánticos y, entonces, dos análisis competitivos distintos para los principales actores posicionados en el top 5.
Una vez identificados tus competidores, deberás responder a tres preguntas:
¿En qué frases clave se están posicionando ellos?
Para esto, puedes utilizar herramientas para identificar las frases clave en las que están posicionados tus competidores. Luego, debes elegir las palabras para las cuales crees que puedes satisfacer la demanda.
Cuidado: No te dejes llevar por los volúmenes de búsqueda que mencioné, que son indicativos y no reflejan la realidad. Por ejemplo, las palabras “árbol de Navidad” tiene 823,000 búsquedas en diciembre del año pasado, mientras que “árbol de Navidad artificial” tiene 18,000. Y, verás que los competidores son diferentes para estas dos frases clave. Con las palabras “árbol de Navidad”, competirán los árboles naturales y artificiales, lo que supone una competencia más intensa.
En cambio, en “árbol de Navidad artificial”, solo te enfrentarás a la competencia de los árboles artificiales, lo que reduce la competencia a mucho menos. Además, al apuntar a una frase “middle tail”, estarás más cerca de la intención de los usuarios y aumentarás tus posibilidades de conversión. Al trabajar tu contenido en torno a “árbol de Navidad artificial”, es inevitable que usarás la frase “árbol de Navidad” también, lo que podría llevarte a posicionarte en esta frase también.
¿Qué tipos de contenido están clasificados?
Una vez que hayas seleccionado las frases clave en las que deseas posicionarte, debes inspeccionar la página de resultados del motor de búsqueda de Google (SERP) para comprender qué tipo de contenido debes crear.
Primera observación: En la SERP, se notan visuales destacados. Debes tener esto en cuenta y optimizar las imágenes de tus productos con fotos de alta calidad y atributos alternativos optimizados.
Segunda observación: La SERP está compuesta por resultados de páginas de listados de productos. Para responder a esta consulta, debes trabajar en una página de categoría de productos dedicada a los árboles de Navidad artificiales y destacar tus productos para tener una oportunidad de rankear. Al igual que los competidores, debes incluir un texto en tu página que contenga las frases clave que has identificado para los árboles de Navidad artificiales.
¿Es necesario implementar una estrategia de contenido apoyando la página “madre”?
Primero, ¿qué es una página “madre”? A veces, para ganar legitimidad y posicionamiento en una consulta, una sola página no es suficiente. Debes imaginar un conjunto de páginas que aborden una temática común y que se enlacen entre sí. Para construir este conjunto de páginas, puedes analizar la estrategia de la competencia y los temas que han abordado.
Con la ayuda de herramientas SEO o utilizando la búsqueda “site:[sitio] –inurl:[frase clave]“, puedes identificar las páginas que tus competidores han creado en torno al campo semántico que deseas atacar.
Hay dos tipos de páginas “madre” que pueden enriquecer tu conjunto de páginas sobre los productos que deseas promocionar:
Contenido informativo, como artículos de blog o guías de compra.
Contenido transaccional que responde a diferentes niveles de especificidad de la consulta.
Estas páginas “madre” cumplen dos funciones. Los contenidos informativos pueden guiar a los usuarios hacia los productos que mejor se adapten a sus necesidades.
Además, los artículos de blog son una oportunidad para despertar interés y posiblemente generar una compra. Por otro lado, las páginas “madre” de tipo transaccional te permiten ampliar tu estructura interna, crear nuevas páginas centradas en consultas “middle tail” y atraer tráfico más cualificado.
Optimización de enlaces internos
Una vez que hayas identificado todas las páginas necesarias para maximizar tus posibilidades, debes organizarlas en tu sitio, teniendo en cuenta tanto la experiencia del usuario como el SEO. Las páginas editoriales generalmente se ubican en una sección de blog, mientras que las páginas de transacciones se agrupan en torno a la página principal que deseas destacar, en este caso, la página de destino “árbol de Navidad artificial”. Las páginas “madre” transaccional están directamente relacionadas con esta página principal en la jerarquía del sitio.
Para tu campaña de Navidad, debes promocionar al máximo tus páginas estratégicas para que reciban visibilidad de los usuarios que ya están en tu sitio (es el objetivo UX) y para que reciban una gran cantidad de “jugo” que maximice tus posibilidades de posicionamiento en los motores de búsqueda (eso es el objetivo SEO). Para lograr esto, puedes utilizar:
- La página de inicio de tu sitio, una vez que se acerca la temporada navideña. Es la página más visitada de tu sitio y, por lo general, tiene la autoridad más alta.
- El menú, al incluir enlaces directos a tus páginas “madre”.
- Las otras páginas de categorías de tu sitio, con un bloque de enlaces internos que destaque las páginas con potencial.
Hasta este punto, es posible que te estés preguntando en qué se diferencia todo esto de una estrategia de palabras clave convencional.
Planificación estratégica
La diferencia principal radica en el tiempo necesario para ser visible desde el inicio de las compras navideñas. ¿Cuándo comienzan las compras? ¡Desde el momento en que se realizan búsquedas en las consultas que te interesan!
Para tener una idea del comienzo de la temporada, puedes basarte en el historial del keyword Planner o Google Trends que proporciona una buena idea del ciclo de búsquedas, filtrando las consultas de Navidad. De esta manera, tendrás una idea de la fecha en que se realizaron las primeras búsquedas de tus productos estrella y podrás crear un plan en consecuencia. También puedes basarte en otras fuentes, como campañas SEA (PPC) o incluso la búsqueda interna de tu sitio web, si tienes una.
Una vez que conozcas la fecha de inicio de las búsquedas, puedes crear un plan de trabajo retroactivo. Debes tener en cuenta que entre la publicación de un contenido y la obtención de resultados pueden pasar unas semanas o meses. Siguiendo esta línea de tiempo, puedes:
- 2 meses antes: Iniciar una auditoría semántica basada en la identificación de las páginas comerciales, “madres” y editoriales necesarias.
- 1 meses antes: Comenzar la redacción de los contenidos identificados y crear las páginas en tu sitio.
Una vez que estos elementos estén listos, puedes publicar tus contenidos navideños en un nivel jerárquico más bajo y asegurarte de que estén indexados. También puedes comunicarte con sitios externos para que enlacen a tus contenidos.
- 2 semanas antes: Promocionar tus contenidos en la jerarquía del sitio, utilizando el enlace interno desde las páginas comerciales.
A medida que te acerques a la fecha clave, deberás mostrar tus páginas en tu sitio de manera más prominente, incluyéndolas en la página de inicio, el menú y otras páginas de tu sitio.
One More Thing… ¿Te quedaste sin tiempo?
¡No te preocupes! Aún puedes tomar algunas medidas de último minuto. En primer lugar, verifica si tienes páginas existentes en tu Analytics que funcionaron bien durante la temporada navideña y que aún están activas. Si es así, considera actualizar el contenido para resaltar los productos, servicios o ideas que deseas promover.
En segundo lugar, concéntrate en crear páginas de última hora para consultas “long tail”. Por lo general, estas consultas, al ser muy específicas, tienen menos competencia y aumentan tus posibilidades de posicionamiento rápido. Además, como ya te lo mencioné, estas consultas suelen tener intenciones de usuario muy claras, lo que facilita la adquisición de tráfico de alta calidad.
Ejemplo: Trabaja la frase clave “árbol de Navidad artificial animado”.
Luego, crea una página más genérica para atraer al usuario a una gama de productos más amplia, como “árbol de Navidad” o “árbol de Navidad animado”. Puedes vincular estas páginas más competitivas desde tu página “long tail”, lo que te brinda la opción de:
- Conversión directa del usuario en la página de un producto específico.
- Permitir que el usuario explore una selección más amplia de productos desde la página de nivel superior, como “árbol de Navidad artificial” o “árbol de Navidad animado” con la posibilidad de una conversión indirecta.
Es importante trabajar en la experiencia del usuario en estas páginas para guiarlo hacia tus productos y ofrecerle otras opciones si los productos destacados en tu primera página de destino no son adecuados.
Estas páginas de nivel superior también pueden servir como páginas de destino para una posible campaña de emailing, lo que te permitiría generar tráfico desde otra fuente de adquisición.
Estas páginas recientes, ya sean reutilizadas o de nueva creación, deben promocionarse desde las páginas fuertes de tu sitio tan pronto como se publiquen. ¡Optimiza tu estructura de enlaces internos!
En cualquier caso, incluso si tu campaña navideña de este año se planifica en el último minuto y podría no funcionar tan bien como una campaña planificada con meses de anticipación siguiendo la hoja de ruta recomendada, ¡no te preocupes! Lo que se haga este año no se perderá. Estas páginas podrían comenzar a recibir tráfico orgánico este año y, lo que es más importante, comenzar a acumular fuerza para el próximo año. Además de este trabajo de SEO a largo plazo, puedes diversificar tus fuentes de tráfico para atraer visitantes de diversas maneras.
Maximiza tu visibilidad, invierte en otros canales
Optimizar tu sitio desde el punto de vista del SEO es esencial, pero no debes olvidar que hay una parte significativa del tráfico y de visibilidad que proviene de otras fuentes. Las nuevas generaciones confían en TikTok, así que si ese es tu público objetivo, ¡debes estar presente en esa plataforma! Para contenidos inspiradores, otra red social que destaca es Pinterest y tiene dos ventajas:
- Obtendrás visibilidad directamente desde la plataforma para las búsquedas realizadas en Pinterest.
- Y vas a poder posicionar tu perfil de Pinterest en las búsquedas de Google para palabras estratégicas. Si también trabajas tu sitio web en estas palabras, tendrás el doble de oportunidades de posicionamiento: gracias a tu sitio web y de forma indirecta a través de tu perfil de Pinterest.
No olvides aprovechar las estrategias de publicidad de pago para aumentar aún más tu visibilidad: publicidad en motores de búsqueda (SEA), anuncios de compras (Shopping), anuncios meta y publicidad en Instagram, entre otros. Destaca tus páginas creadas y tus productos.
Monitorea el desempeño
Después de cada acción, es fundamental hacer un seguimiento del rendimiento para comprender qué funciona y qué no. Esto te ayudará a aprender y ajustar tus estrategias para el próximo año.
Para monitorear tus KPIs de SEO, puedes utilizar herramientas como Looker Studio, que te permite conectar tu Google Search Console y aplicar filtros para rastrear lo que te interesa.
Puedes diferenciar tu tráfico entre marca y no marca, lo que te permite entender la parte de tráfico relacionado con tu notoriedad en comparación con el tráfico relacionado con tus esfuerzos de SEO en consultas prospectivas. También puedes hacer un seguimiento del rendimiento de las páginas que has creado, filtrando las URL asociadas, entre otras posibilidades que te permitirán analizar tus resultados en detalle.
Puedes seguir varios KPI:
- El posicionamiento de las búsquedas en las que has trabajado. ¿Tus esfuerzos están dando frutos? ¿Cuánto tiempo lleva ver resultados después de la publicación?
- Las impresiones. ¿Cuándo empieza tu sitio a recibir impresiones? ¿Cuáles son las consultas más solicitadas?
- La tasa de clics (CTR). Un CTR bajo en tus consultas y páginas podría significar varias cosas.
Primero, si la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) es puramente orgánica, podrías optimizar tus resultados de búsqueda para destacarte en comparación con la competencia. Esto podría incluir mencionar los precios en el título, elementos de confianza en la meta descripción, calificaciones de los productos o reseñas, imágenes, entre otros elementos. Segundo, si la SERP incluye resultados de anuncios (SEA), podrías considerar una estrategia similar para competir con ellos.
Los clics son el resultado final de tu estrategia SEO navideño. Siguiendo los pasos de este episodio, puedes crear un plan retroactivo con una estrategia editorial para las páginas comerciales y “madres” (transaccionales e inspiradoras), teniendo en cuenta otra fuente orgánica, Pinterest.
Sabrás cuándo y cómo optimizar tu estructura de enlaces internos para destacar tus páginas en el momento adecuado. Monitoreando tus (KPI) de posicionamiento, impresiones y CTR, podrás analizar tu rendimiento y realizar los ajustes necesarios, como optimizar las etiquetas de título y descripciones meta o agregar datos estructurados.
Y después…
Al igual que el árbol de Navidad, guarda todas estas páginas en los rincones de tu sitio (pero siempre accesibles) y las sacas el año siguiente, siguiendo el plan retroactivo y enfrentando a la competencia nuevamente.
¡Feliz navidad! 🎄🎅🏼