Hay gestos que no se explican con un comunicado de prensa. Hay decisiones que son puñetazos en la mesa, incluso si se ejecutan en silencio. Entre el 21 y el 23 de julio de 2025, Amazon se retiró por completo de Google Shopping. No en un país. No como test. No por error. En todo el mundo. De un día para otro, sin preaviso, sin perdón. Las campañas desaparecieron. Las impresiones cayeron a cero. Y con ese vacío publicitario, el ecosistema entero de e-commerce se dio cuenta de una verdad incómoda: llevábamos años orbitando alrededor de una sola lógica. Y ahora, el sol decidió apagarse.
Pero esta no es una historia de conspiración entre titanes. Es mucho peor. Es la historia de cómo el modelo publicitario dominante se ha vuelto tan frágil que basta que uno de los grandes deje de jugar para que los demás tengan que aprender de nuevo a respirar.
Google Shopping sin Amazon
Amazon no era un anunciante más. Era EL anunciante. En algunos países, sus campañas ocupaban más de la mitad de las impresiones en Google Shopping: 60 % en EE.UU., 55 % en Reino Unido, 38 % en Alemania. Era omnipresente, sofocante…
Y de pronto, nada. Cero. En menos de 48 horas, Auction Insights dejó de mostrarlo en escena. Las marcas se preguntaron si era un glitch. Los retailers se frotaron las manos. Google no dijo nada. Las gráficas mostraban caídas de participación en las subastas del 38 % al 60 %… hasta llegar a cero. En todo el mundo. Sin explicaciones. Sin nota de prensa. Ni siquiera un tuit de desmentida. Y eso, viniendo de Amazon, fue más elocuente que cualquier comunicado de crisis.
Pero no es la primera vez que Amazon lo hace. En 2020, durante la pandemia, pausó campañas para evitar sobrecargar la logística. En 2018 bajó puntualmente sus pujas para medir la incrémentalidad real de las ventas generadas por este canal. De 2019 a 2024 condujo experimentos por categoría y país, especialmente en moda y electrónica, en lugares como Alemania o Reino Unido. La diferencia: eran tests. Este retiro es una declaración.
Las hipótesis del silencio
1. Optimizar o morir
Amazon gasta miles de millones en publicidad. Cortar Shopping de golpe le permite:
- Medir la venta real atribuible (vs. canibalización).
- Ahorrar inmediatamente.
- Reasignar presupuesto a canales propios con mayor ROI.
Es el viejo test de desconexión: si desconecto el canal y todo sigue igual, nunca lo necesité.
2. Presionar sin hablar
Este es un movimiento de poder. Amazon demuestra que puede apagarle el grifo a Google sin perder nada. En silencio. Sin necesidad de negociar. Y eso ya es una negociación. El objetivo implícito: presionar para obtener condiciones más favorables, acceso ampliado a datos, o un reajuste del equilibrio de poder en futuras conversaciones estratégicas. ¿Quién necesita una llamada con Sundar si puedes simplemente desaparecer de sus ingresos?
3. Construir su propio search
Con Alexa, Rufus, Perplexity, y su propia app, Amazon quiere ser su propio ecosistema de búsqueda. Shopping es un canal que ya no necesita. Y esta salida es el primer paso para matar esa dependencia. Más que un experimento, es un reacomodo de infraestructura mental del usuario: entrenarlo para no salir del universo Amazon.
4. Mandar un mensaje
A las marcas y anunciantes: si Amazon puede dejar de pagarle a Google, tal vez tú también puedas. Inviertan en Amazon Ads. Porque el gigante se está cerrando sobre sí mismo. Y quien quiera visibilidad, tendrá que pagar peaje interno. “Si yo lo hago, tú también puedes” no es consejo: es orden disfrazada de ejemplo.
Consecuencias del sismo publicitario
Lo que sigue al gesto de Amazon no es calma. Es reacomodo, urgencia y oportunismo. Cada actor del ecosistema se ve obligado a moverse, porque el vacío que deja el más grande también es una invitación.
Retailers y marcas DTC: el campo de juego se abre (un poco)
Con la salida de Amazon, algunos retailers tradicionales como Walmart, Target o El Corte Inglés empezaron a ocupar el espacio. Lo mismo para marcas directas al consumidor, que ahora tienen acceso a posiciones de visibilidad antes inalcanzables.
Los CPC bajaron entre un 5 y un 15 %, dependiendo del país y la categoría. Pero el beneficio es temporal. Cuando el depredador alfa deja de cazar, los ciervos corren libres… hasta que vuelva. Nadie sabe si esta ventaja es una tregua o un nuevo orden.
Los vendedores de Amazon están entre el shock y la sumisión
Los millones de vendedores que dependen de Amazon para distribuir sus productos sufren de manera indirecta. Al desaparecer las campañas Shopping, disminuye el tráfico externo hacia las fichas de producto. Eso obliga a estos vendedores a invertir aún más en Amazon Ads, encareciendo las pujas internas.
La dependencia se convierte en encierro: menos tráfico, más competencia interna, menos margen. Y lo peor es que no tienen opción. Porque no controlan ni el canal, ni la audiencia, ni la narrativa. Y con más marcas volcándose al entorno publicitario interno, el coste por clic se eleva, empujando hacia fuera a los jugadores pequeños. La ley del más rentable.
Para los afiliados de Amazon es una ventana de oportunidad con trampa
En ausencia de las campañas oficiales de Amazon, los afiliados tienen una oportunidad táctica: lanzar sus propias campañas de Shopping y ocupar ese espacio huérfano. Con CPCs más bajos y menos competencia directa, algunos ya están capitalizando esa brecha.
Pero es una ventaja prestada. Amazon impone reglas estrictas sobre las prácticas de sus afiliados, y podría cerrar esa puerta en cualquier momento. Es como montar un puesto de tacos frente a una taquería cerrada un domingo: funciona, pero no te acostumbres. Porque el día que Amazon decida volver, lo hará con todo, y el margen de los afiliados volverá a reducirse a la nada.
Google se queda sin cliente, sin respuesta, sin plan B
Para Google, la salida de Amazon no es solo una pérdida de ingresos. Es una amenaza a la narrativa. Shopping era su joya para e-commerce, su alternativa silenciosa a Amazon, su espacio para cobrar peajes en cada búsqueda con intención de compra. Y de pronto, el ejemplo máximo de su utilidad decide abandonarlo.
Esto podría desencadenar una fuga de otros anunciantes que empiecen a cuestionar su propia dependencia. Porque si Amazon puede prescindir de Google, tal vez todos pueden. El pánico no vendrá del comunicado, sino del espejo: si ellos salen impunes, ¿qué me lo impide a mí?
Amazon toma el riesgo calculado de perder… para ganar
No todo es ventaja. Amazon arriesga tráfico. Arriesga ventas marginales. Y sobre todo, arriesga reputación algorítmica si Google empieza a castigar indirectamente su visibilidad orgánica.
Pero también gana claridad. Gana margen. Gana independencia. Y si los resultados muestran que el impacto es menor al costo… entonces habrá demostrado lo impensable: que Shopping es una adicción cara, no una necesidad estructural.
Escenarios posibles
- Amazon regresa, pero con condiciones. Mismo juego, nuevas reglas. Google se ve obligado a ceder algo.
- Amazon no regresa, y Shopping se redefine. Otros jugadores crecen. Google reestructura. El poder se redistribuye.
- Escenario mixto: retorno parcial, con inversiones quirúrgicas, solo donde el ROI sea irrefutable. Y el resto, blackout.
Lo que hoy parece un retiro puede ser en realidad una reconfiguración total. Y cada movimiento que Amazon haga o no haga en los próximos meses será diseccionado como si fuera un oráculo.
Lo importante no es que Amazon se haya ido. Lo importante es que puede hacerlo. Y que el resto del mercado (Google incluido) acaba de descubrir lo que significa esa posibilidad.
Porque cuando el jugador más grande se levanta de la mesa, no solo cambia el juego.
Hace que todos los demás se pregunten si el juego aún vale la pena.
¡UPDATE! Amazon vuelve (pero no del todo)
Un mes después de abandonar por completo Google Shopping, Amazon ha vuelto… en casi todos los países. Estados Unidos sigue en blackout.
La vuelta no vino con comunicado de prensa ni justificación oficial, igual que su desaparición. Y eso, otra vez, dice mucho.
Los CPCs bajaron, la competencia se reorganizó, pero el ROAS se desplomó en muchas categorías. La supuesta “oportunidad” fue, para muchos, una trampa de volumen: más clics, menos valor.
Ahora, el regreso parcial parece más un movimiento estratégico que una marcha atrás. Un test a escala global, una forma de presión o una demostración de fuerza: nadie lo sabe con certeza. Pero lo que está claro es que Amazon puede salirse del tablero y volver cuando le convenga. Y Google, mientras tanto, sigue sin respuesta.
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