Publicidad: 8,5% de clics inválidos
El tráfico inválido (IVT o clics falsos) incluye visitas a sitios web que no provienen de usuarios genuinamente interesados en tu sitio. Este tipo de tráfico tiene diversas fuentes:
- Bots maliciosos o no maliciosos (por ejemplo, scraping).
- Clics de usuarios accidentales o forzados mediante técnicas oscuras de experiencia de usuario (visibles en muchos sitios de noticias).
- Clics generados (por ejemplo, clics farm) con el objetivo de inflar los resultados y obtener comisiones.
- Perfiles falsos en redes sociales.
- Redirecciones de clics (spam).
- Clics de competidores (en volúmenes bajos).
Este tráfico representa un agujero negro en marketing, desperdiciando presupuestos publicitarios y distorsionando los KPI medidos, lo que finalmente afecta la dirección de tu actividad.
Resumen ejecutivo
El estudio reveló que el 8,5% del tráfico pagado era inválido, lo que significa que una de cada 11,7 visitas provenía de tráfico pagado inválido. Los canales de Google mostraron tasas de IVT más bajas (5,5%) en comparación con los canales no pertenecientes a Google (17,5%).
71 mil millones de dólares desperdiciados
Los gastos publicitarios desperdiciados debido al IVT se estimaron en 54,63 mil millones de dólares en 2022, con una proyección de 71,37 mil millones de dólares para 2024. Este desperdicio representa una pérdida significativa de oportunidades de ingresos para las marcas y los anunciantes.
De YouTube a LinkedIn
El análisis detallado de diferentes canales publicitarios reveló tasas de IVT variadas, con LinkedIn mostrando la tasa más alta (24,64%) y YouTube la más baja (3,93%) entre los canales analizados.
Grandes corporativos y seguros en la mira
Las grandes empresas con más de 10,000 empleados experimentan tasas de IVT más altas (17,58%) en comparación con las pequeñas empresas. Asimismo, las tasas de IVT varían considerablemente según las industrias, destacando los sectores de seguros y venta al por menor.
Impacto ambiental
El informe también aborda el impacto ambiental de la publicidad digital y el tráfico inválido, en colaboración con Scope3, para evaluar las emisiones de carbono asociadas.
Análisis por canal
El informe presenta detalles sobre la tasa de tráfico inválido (IVT) observado en diferentes canales publicitarios.
Estimación de tráfico inútil por canal (fuente: “Wasted Ad Spend Report 2024: The Global Impact of Invalid Traffic”)
YouTube
Con una tasa de IVT de solo 3,93%, YouTube es el canal con la tasa más baja entre todas las plataformas analizadas. Esto sugiere una eficiencia alta en la filtración del tráfico inválido y el mantenimiento de la calidad de las interacciones publicitarias.
Google Search
Con una tasa de IVT del 5,5%, Google Search muestra el nivel más bajo de tráfico inválido entre todos los canales de Google. Este número es significativamente más bajo que el promedio global, indicando una mejor calidad de tráfico en esta plataforma.
Facebook e Instagram
Estos dos canales, propiedad de Meta, muestran tasas de IVT relativamente moderadas, con Facebook en un 9,32% e Instagram en un 8,94%. Aunque son mejores que LinkedIn, estas tasas siguen siendo superiores al promedio de Google, indicando oportunidades de mejora en la filtración del tráfico inválido.
Con una tasa de IVT del 11,47%, Twitter se encuentra en el rango superior en términos de tráfico inválido. Esto sugiere que los anunciantes deben ser cautelosos al utilizar esta plataforma para sus campañas publicitarias.
Otros canales no pertenecientes a Google
En general, los canales publicitarios fuera del ecosistema Google tienen tasas de IVT más altas, con un promedio del 17,5%. Esto indica que las plataformas que no son Google pueden necesitar estrategias más sólidas para gestionar el tráfico inválido.
LinkedIn, en el otro extremo del espectro, tiene la tasa de IVT más alta entre los canales estudiados, con un 24,64%. Esto significa que aproximadamente una cuarta parte del tráfico en los anuncios de LinkedIn se considera inválido, representando un desafío importante en términos de rendimiento publicitario para los anunciantes que utilizan esta red.
Análisis por sector
Seguros
Este sector registra una de las tasas de IVT más altas, indicando que las compañías de seguros son particularmente propensas a encontrar tráfico inválido en sus campañas publicitarias.
Venta al por menor
El sector minorista también muestra una tasa elevada de tráfico inválido, atribuible a la fuerte competencia y la alta visibilidad de las campañas publicitarias en este sector.
Otras industrias
Aunque el informe no detalla específicamente las tasas para todas las industrias, se menciona que las tasas de IVT varían considerablemente entre sectores. Esto implica que algunas industrias pueden ser más vulnerables al tráfico inválido que otras, según factores como el nivel de competencia y la naturaleza de los públicos objetivos.
Análisis por tamaño de empresa
Grandes corporativos
Las grandes empresas (> 10,000 empleados) experimentan las tasas de IVT más altas, con un 17,58%. Esto podría deberse a presupuestos publicitarios más grandes y una presencia más fuerte en el mercado, lo que las hace más atractivas para el tráfico inválido.
Pequeñas y Medianas Empresas (PME)
Las PYME, con recursos y presupuestos publicitarios más limitados, parecen menos afectadas por el IVT en comparación con las grandes empresas. Sin embargo, el informe no proporciona tasas específicas para estos tamaños de empresas.
Mis comentarios en conclusión
Estas cifras son promedios. En la realidad, se observan variaciones significativas según las campañas, el modo de gestión, las plataformas y la fuerza de las marcas.
De hecho, estamos comparando plataformas que no tienen todas el mismo modo
de funcionamiento, posición en el recorrido del usuario ni finalidad.
La medición del tráfico, su origen y los recorridos de los usuarios no está libre de errores. La complejidad de los medios, la variedad de dispositivos y métodos de acceso (por ejemplo, VPN, adblock) no facilita la tarea.
Finalmente, la calificación del tráfico como inválido beneficia al ser desafiada según las necesidades de la empresa. Una gradación es útil para refinar la gestión.
Metodología
El análisis de Lunio se basó en millones de clics publicitarios pagados por día en múltiples canales. Utilizaron datos de su propia plataforma, así como asociaciones con Integral Ad Science y Scope3 para obtener una visión general del problema y sus consecuencias.
Fuente: “Wasted Ad Spend Report 2024: The Global Impact of Invalid Traffic“
