Son tiempos difíciles para la publicidad online y el marketing de la vieja escuela. Más que nunca, el SEO y el marketing de contenidos son imprescindibles.
“En el mundo de los negocios, lo único seguro es la incertidumbre.” Stephen Covey
Los negocios siguen paralizados, la economía se ha ralentizado. Un tercio de la humanidad está confinada. En este contexto, las empresas luchan por volver a los negocios. Con el tiempo, los negocios se recuperarán, pero ¿cuántos de ellos habrán cerrado?
En tiempos de crisis, es muy difícil saber cómo gestionar su marketing. Pero, ¿hay realmente que detener todo ante el riesgo de desaparecer o debemos aprovechar la crisis para centrarse en estrategias sostenibles y ROIstas?
Quizá sea el momento de dar un paso atrás y pensar en tu estrategia de marketing a largo plazo para ocupar una posición privilegiada en el mercado y reducir tu dependencia a la publicidad.
Porque, más allá de la crisis sanitaria (que será temporal), hay otra crisis a largo plazo, comercial esta vez. El trabajo del marketero es más difícil que nunca. Hay que hacer frente a los cambiantes hábitos de los consumidores, que son cada vez más exigentes y versátiles. También hay que lidiar con el marco normativo, que tiende a complicar el acceso a los datos de los usuarios (y, por tanto, a la elaboración de perfiles) y, con ello, hacer que se disparen los presupuestos publicitarios.
Tantas razones por las que las empresas, incluso en tiempos normales, deberían aumentar su inversión en SEO y marketing de contenidos, dos estrategias que alumbran por su solidez y rentabilidad.
Durante las crisis, el SEO permanece abierto
El SEO es insumergible. Porque es la única palanca que puede seguir produciendo efectos cuando las inversiones en marketing se reducen o incluso se interrumpen y los presupuestos de publicidad se recortan. Si no te queda ni un centavo para gastar en publicidad, todo tu edificio de marketing se derrumba. Pero si no puedes adquirir nuevo contenido para publicar en tu sitio, ¡tu contenido existente seguirá generando tráfico!
Vayamos más allá: el SEO es incluso el único canal de adquisición que se beneficia de la crisis.
Con el confinamiento, el tiempo pasado en la web ha aumentado. Un estudio del Inegi publicado por Forbes muestra que el 72% de los mexicanos tienen acceso a Internet. Las plataformas de streaming han tenido que reducir su ancho de banda para absorber el mayor volumen de conexiones. En resumen, todo el mundo navega por Internet durante buen parte del día… y teclea consultas en los motores de búsqueda.
El posicionamiento orgánico es estructuralmente más robusto y rentable que la publicidad digital, porque es a largo plazo mientras que esta última es efímera. El posicionamiento de las páginas en los primeros resultados orgánicos no está vinculado a una inversión puntual, sino a una estrategia a largo plazo, que no depende de la cantidad pagada sino de la relevancia de las acciones realizadas.
El 63% de los profesionales del marketing creen que el SEO será más importante durante la pandemia. Esperan una reducción de su gasto global, pero un aumento de la inversión en canales de alto rendimiento como el SEO.
Para el 66% de los profesionales del marketing, el SEO fue el canal con mejor rendimiento en 2019.
El SEO, el emailing y el content marketing son los canales de adquisición más utilizados por los profesionales del marketing en 2019 (excluyendo la publicidad digital).
Fuente: WordStream
El SEO permite llegar a los usuarios donde pasan más tiempo: en línea. Cuando el negocio repunte, las empresas que hayan centrado su estrategia en el SEO recogerán los frutos de sus esfuerzos, mientras que sus competidores buscarán un segundo aire.
Moraleja: es mejor ser una hormiga SEO que una cigarra publicitaria.
El RGPD, ¿un regalo para el SEO?
La crisis sanitaria es un indicador de la importancia de las estrategias de SEO y marketing de contenidos. Pero no es ni mucho menos el único. Antes de que el coronavirus viniera a perturbar nuestras vidas, los profesionales del marketing estaban atravesando otra crisis estructural: la de los datos.
Retrocedamos en el tiempo hasta el 25 de mayo de 2018. Ese día, el mundo del marketing digital experimentó un terremoto: se hizo mucho más difícil recopilar, procesar y utilizar los datos de los usuarios.
Con la entrada en vigor del Reglamento Europeo de Protección de Datos (RGPD), las empresas están obligadas a obtener el consentimiento informado, libre y explícito de los usuarios cuando recojan información personal sobre ellos. También deben informarles de la finalidad de la recopilación y respetar sus deseos si, por ejemplo, solicitan que sus datos sean modificados, eliminados o transferidos a un tercero. En particular, el principio de minimización “establece que los datos personales deben ser adecuados, pertinentes y limitados a lo necesario para los fines para los que se tratan”.
Lo mismo ocurre con las cookies, sujetas a consentimiento desde la Directiva de ePrivacy de 2009, reforzada por un cambio de regulación a raíz de las nuevas exigencias derivadas del RGPD. En virtud de este reglamento, la obtención del consentimiento (tácito) por el simple hecho de seguir navegando ya no es suficiente: el usuario de Internet debe dar claramente su consentimiento mediante una “acción positiva”.
El problema es que los datos personales son la materia prima utilizada para alimentar las campañas de lead generation. Las cookies son esenciales para el retargeting, una de las claves del marketing publicitario.
Para los marketeros especializados en publicidad digital, esto es un gran golpe. El cumplimiento de los requisitos del RGPD reduce los datos disponibles y limita la elaboración de perfiles. Ahora es necesario centrarse en los datos que la empresa realmente necesita, en detrimento de la cantidad de información que tradicionalmente se utilizaba para “identificar” a los clientes potenciales. En consecuencia, la segmentación, que es el núcleo de la cadena de valor de la publicidad en línea, se ha vuelto prácticamente imposible, lo que aumenta mecánicamente el coste de las campañas de pago, pesa sobre los presupuestos de las empresas y repercute en el rendimiento de la inversión.
La programática es el otro modelo de marketing más afectado por estas limitaciones y restricciones, ya que su modelo de negocio se basa al 100% en los datos recopilados. Dado que las subastas de publicidad programática implican la transmisión de datos personales a un gran número de terceros para su tratamiento, resulta muy difícil, si no imposible, informar claramente a los usuarios del uso que se hará de sus datos personales.
De nuevo, debido a su fuerza natural y a su capacidad de generar adquisiciones orgánicas, el SEO se ha beneficiado de esta nueva legislación. Como las campañas publicitarias se han visto afectadas por la limitación del acceso a los datos y el retargeting, el SEO se ha vuelto más atractivo para los marketeros. Hay tres razones para ello:
- Los Internautas utilizan los motores de búsqueda de forma más masiva porque, a diferencia de otros canales (como las redes sociales), no necesitan introducir información personal para acceder a ellos. Además, los navegadores incluyen “modos privados” que impiden el seguimiento.
- La mejor manera de dirigirse a los usuarios sigue siendo entender sus intenciones cuando escriben en los motores de búsqueda. Es mucho más eficaz ofrecerles contenidos que responden a sus problemas que pagar por anuncios mal orientados: las personas que hacen clic en los enlaces naturales están realmente interesadas.
- El content marketing no se basa en los datos personales recopilados, sino en el comportamiento de los usuarios en la web, y en particular en las palabras clave utilizadas durante sus búsquedas. A cambio, el contenido ayuda a construir la credibilidad sobre bases sólidas: saber hacer, experiencia, conocimiento del sector, confianza.
Así que, sí, en cierto sentido, el RGPD es un regalo para el SEO. O mejor dicho, un regalo para las empresas, incitadas a invertir en este canal en lugar de ver aumentar exponencialmente sus costes publicitarios a medida que se endurece el marco legal de los datos personales.
¿Hablas SEO?
El comportamiento de los usuarios está cambiando, y cada paso de esta evolución se convierte en un reto para los marketeros.
Es el caso del auge de la búsqueda por voz, que tiende a valorar los resultados naturales en detrimento de los anuncios digitales. La razón es muy sencilla: del 15-20% de las nuevas consultas que se realizan cada día, el 90% se hacen de forma oral. Los vendedores que quieren posicionarse en estas consultas tienen que anticiparse a las nuevas solicitudes, lo que no es nada legítimo para la publicidad en línea que funciona mediante subastas.
Y aún peor (para los que les gustan los enlaces patrocinados): la búsqueda por voz tiende a lo esencial, lo obvio y lo concreto, mientras que la publicidad es sugestiva y genérica. Cuando pregunto a Siri por el clima de hoy, espero una respuesta directa, no un anuncio que me anime a comprar una estación meteorológica de bolsillo.
- El 31% de los usuarios de smartphones utilizan aplicaciones de voz al menos una vez a la semana.
- El 20% de las búsquedas en Google (versión móvil) se realizan de forma oral.
- El 75% de los propietarios de asistente personal realizan búsquedas por voz basadas en la ubicación al menos una vez a la semana.
Se espera que el negocio de las búsquedas por voz alcance los 40,000 millones de dólares en 2022.
Fuente : 99Firms
La única forma de posicionar tus páginas en la búsqueda por voz es ofrecer respuestas relevantes a las consultas de los usuarios, crear la notoriedad de tu marca y trabajar las consultas en lenguaje natural (las palabras clave long tail generan un mayor volumen de búsquedas, ver gráfica). En resumen, hay que hablar el mismo idioma que los usuarios practicando el SEO.
Fuente: SE Ranking
¡Favorecer un canal corto digital!
Todas estas cuestiones que golpean con fuerza a los marketeros van en la misma dirección: hacia la gestión de las relaciones con los clientes en forma de “canal corto digital” para recuperar el control.
Me refiero a una comunicación más directa entre las empresas y sus clientes, prescindiendo de los intermediarios. Esta es la lógica del canal corto: se compran los huevos al criador de pollos, y se averigua sobre un producto contactando directamente con la persona que lo vende. Esta nueva forma de relación con el cliente va en la dirección de una mayor independencia de los operadores con respecto a las plataformas de venta en línea.
Tomemos el ejemplo de un eCommerce que ofrece sus productos en un Marketplace. A pesar de su éxito inmediato, se enfrenta a tres problemas:
- La plataforma se lleva (cuantiosas) comisiones por sus ventas.
- No controla la cadena de valor, ya que no puede aplicar libremente sus precios (está sujeto a la ley de la oferta y la demanda dentro de la plataforma, sabiendo que es imprescindible cobrar precios bajos para que sus anuncios aparezcan en los primeros puestos de la lista).
- No tiene ningún control sobre el recorrido del cliente: no aprende nada sobre su comprador, no puede contactarlo, ni practicar el retargeting, ni fidelizarlo.
Tres problemas y un triple fracaso: comercial, marketing y financiero.
Eso es cuando las cosas van bien. En tiempos de crisis, es aún más complejo: si la plataforma decide aumentar sus comisiones o, simplemente, detener su actividad, el vendedor se encuentra en las cuerdas. No tiene un plan B (un sitio de venta propio) para continuar con su negocio.
El principio de la relación con el cliente en forma de “canal corto digital” hecho posible por una estrategia SEO que permite liberarse de estas limitaciones y abrir una línea de comunicación directa con sus clientes, sin intermediarios, y por tanto sin sufrir el contragolpe que puede interrumpir la cadena comercial o logística.
También es una forma de reforzar la confianza: cuando se compran los huevos al agricultor de las afueras del pueblo, se tienen menos dudas sobre la frescura de los productos que cuando se va al supermercado…
En los negocios, donde sólo la incertidumbre es una certeza, el SEO parece ser el único baluarte verdaderamente eficaz. Su solidez estructural y su elevado ROI le permiten resistir todas las crisis y todas las evoluciones jurídicas restrictivas, a diferencia de la publicidad, que se caracteriza por su fragilidad contextual. Estamos muy lejos de la (perpetuamente) anunciada muerte del SEO, ¡todo lo contrario!
Ya es hora de recuperar el control del proceso de compra, de ofrecer una experiencia personalizada y de hablar directamente con los clientes. Para ello, debes reorientar tus inversiones hacia el SEO y el marketing de contenidos. ¡Sin esperar a que haya una crisis!
