Ah, el famoso “Funnel”, o cuando los Customers Journey son tan impredecibles como un horóscopo en una revista de los años 90… ¡Qué ironía! Porque, como todos sabemos, la realidad de la psicología de los clientes es tan sencilla y ordenada como un caos en medio de un huracán de confusión…
Todos somos culpables, sí, nosotros, “los genios del marketing”, hemos abrazado con entusiasmo ese famoso “embudo” que supuestamente simplifica nuestras vidas.
El funnel de conversión ha muerto
Normalmente, estos modelos de toma de decisiones se aplican a las compras (y por supuesto, ¿quién más podría reflexionar sobre esto aparte de los obsesionados del comercio electrónico?). Pero, ¿quién dice que solo decidimos comprar cosas? ¡Decidimos unirnos a una empresa, decidimos unirnos a una comunidad, decidimos comprometernos, decidimos adoptar una herramienta, decidimos cambiar nuestros hábitos…! Ahí es donde entra en juego este modelo de decisión que se encuentra en el corazón de tantas estrategias editoriales. Y no solo nos ayuda a impulsar compras, ¡sino que también nos guía hacia muchas otras acciones!
Si hubiera un panteón de los esquemas más famosos y utilizados en el mundo, este definitivamente sería uno de ellos. Personalmente, he empleado este modelo una cantidad astronomica de veces para dar forma a una estrategia editorial. Lo tengo en todas sus variantes: versión minimalista o detallada, en blanco y negro, en multicolor, aplicado a comunicaciones internas o a estrategias de marketing digital. El embudo de conversión es desde hace tiempo un modelo clave en la estructura de las comunicaciones, especialmente en las estrategias de contenidos.
¡Demasiado simplista! ¡Demasiado lineal!
Seamos sinceros, hace tiempo que sentíamos que nuestro querido funnel de conversión se estaba quedando atrás en comparación con la complejidad de los hábitos y ecosistemas actuales. Pero, como no teníamos nada mejor, lo mantuvimos en el cajón, y a pesar de sus limitaciones, de vez en cuando lo sacábamos a pasear, como un viejo perro fiel que ya no podía seguir el ritmo.
¡Ah, el funnel! Siempre estará en nuestros corazones, aunque solo sea como un recuerdo nostálgico de tiempos más simples y lineales.
En cuanto al customer journey, el punto A hacia el B ya no existe, o apenas existe. Tomemos un customer journey que todos conocemos por nuestro trabajo, así como por nuestra experiencia personal como consumidores:
- Escucho sobre un producto en Instagram, en la prensa o en la calle.
- Busco el producto en mi teléfono mientras voy en el autobús por la mañana. Google Shopping, Amazon, marketplaces, comercio electrónico… una vista rápida de los precios y la disponibilidad, y luego paso a otra cosa.
- Se me sugieren otros productos relacionados o veo competidores: un artículo de blog sobre el tema o una reseña de producto llega solita en mi Mac durante la hora del almuerzo.
- 3 días después, hago clic en un anuncio o un banner de retargeting desde mi compu y veo un anuncio en YouTube sin hacer clic;
- Durante el fin de semana, busco el producto y la marca en Google, lo hablo con mi esposa y finalmente hago la compra en el sitio…
¿Qué canal de adquisición realmente generó al nuevo cliente? ¿Qué palanca lo hace avanzar en el journey y finalmente convertirlo? ¿Cuál al contrario, pudo haber sido un ruido?
Pero aquí está, se acabó. El funnel de conversión ha muerto. Después de una larga agonía, finalmente ha exhalado su último aliento. No llores, no fue a causa de la pandemia. No, murió porque el 20 de julio de 2020, un nuevo modelo vio la luz. Un modelo más acorde con la realidad, más representativo de las experiencias que observamos o vivimos como consumidores, usuarios o simples visitantes.
Este modelo es el “Messy Middle” de Google.
Y aunque nadie esperó este modelo para diseñar estrategias de marketing digital modernas y efectivas, aún nos arroja luz sobre ciertos puntos.
La aparición del concepto “Messy Middle”
Despertados por este cambio de paradigma aparente, Alistair Rennie y Jonny Protheroe, expertos de Google en tendencias de consumo, llevaron a cabo un estudio durante dos años sobre el proceso de toma de decisiones de los compradores. Se dieron cuenta de que el viaje de compra no es lineal. Depende de una serie de puntos de contacto que difieren de un consumidor a otro: el “messy middle“. Es un territorio, complejo y laberíntico, se encuentra entre los factores de comportamiento y una compra.
Entre estos dos polos, los consumidores oscilan de forma continua entre estados complementarios de exploración y evaluación. La exploración es una actividad expansiva en la que el cliente recopila información sobre marcas, productos y categorías para formar un conjunto de consideraciones. La evaluación es una fase natural reductora en la que el cliente, al comparar productos, elimina gradualmente opciones.
Durante este bucle, los consumidores utilizan una multitud de modificadores de búsqueda: “ideas”, “mejor”, “diferencia entre”, “barato”, “ofertas”, “opiniones” y “códigos de descuento”.
Analizan toda la información a través de numerosos canales, que incluyen:
- Motores de búsqueda;
- Sitios web de marcas;
- Sitios de reseñas;
- Plataformas de videos;
- Comparadores;
- Redes sociales;
- Foros y blogs;
- Sitios de cupones y descuentos;
- Etc.
A lo largo de todo el proceso de compra, los consumidores se mueven en un telón de fondo activo, la exposición. Representa el conocimiento de las marcas y productos en una categoría dada y se expresa en forma de anuncios, boca a boca, información leída en prensa o en línea.
Finalmente, la experiencia con el producto o servicio puede influir de forma positiva o negativa en la exposición de la marca, y posiblemente convertirse en una reacción de compra futura o condicionar la frecuencia de compra del consumidor.
Dentro de este “messy middle”, las marcas pueden ganar o perder clientes. Por lo tanto, el desafío para los profesionales del marketing es descifrar este territorio identificando los factores que influirán en la compra.
La influencia de los sesgos cognitivos en los comportamientos de compra y la toma de decisiones
Mediante el estudio de las ciencias del comportamiento, los expertos de Google han identificado 6 sesgos cognitivos que influyen mucho en la decisión de compra:
- La heurística categorial. Se refiere a las características clave de un producto que nos ayudan a tomar una decisión de compra rápida y satisfactoria. Por ejemplo, la cantidad de megapíxeles de la cámara de un smartphone o la potencia del motor de un coche.
- El sesgo de autoridad. Eso, describe la tendencia a modificar opiniones o comportamientos en función de la influencia de un experto informado en el tema o de una fuente creíble.
- La prueba social. Según este principio, un individuo tiende a copiar el comportamiento y las acciones de otras personas en situaciones de ambigüedad o incertidumbre. Así, confía más en las críticas expresadas de boca en boca, las recomendaciones o las opiniones de otros consumidores.
- El poder de la inmediatez. Explica que un consumidor generalmente quiere su producto ahora y no más tarde. Este principio ilustra el éxito de las descargas instantáneas o las entregas en 24 horas, o incluso en 2 horas.
- El sesgo de escasez. Se basa en el principio económico de que los recursos raros o limitados son más deseables. La escasez generalmente toma una de las tres formas siguientes: oferta limitada en el tiempo, cantidad limitada, acceso limitado y exclusivo.
- El poder de lo gratuito. Describe el hecho de que ofrecer un regalo junto con la compra de un producto puede ser un poderoso motivador para el consumidor.
Si buscas acción, crea contenido
Recuerda, el funnel de conversión presentaba la toma de decisiones en forma de secuencias sucesivas: descubrimiento, atención, consideración, acción. En este modelo, la relación entre la publicidad y el contenido parecía bastante simple: la publicidad debía captar la atención y despertar el interés, luego le correspondía al contenido dar la cara para fortalecer la consideración y finalmente impulsar la acción. Era fluido. Era hermoso. Era falso.
Con el modelo del “messy middle”, la toma de decisiones se representa como una experiencia global, en la que la exposición a la marca o marcas es constante. Y esta exposición es crucial, como señalan los expertos que construyeron el modelo: simplemente la presencia de la marca en el momento de la decisión puede llevarse el premio. Como resultado, para maximizar la exposición sin arruinar los costos (y volverse insoportables), las marcas deben movilizar palancas complementarias a la publicidad.
Por eso, en los últimos años, el contenido se ha convertido en el centro de gravedad de un número creciente de estrategias de comunicación (también conocidas como estrategias de contenido « always on »). Este esquema del “messy middle” finalmente ilumina, a posteriori, esta evolución.
Una evolución en los criterios de consumo y los factores de toma de decisiones
Para destacar estos cambios en el comportamiento de los consumidores, analicemos la evolución de las tendencias de búsqueda a nivel internacional de las palabras “barato” y “mejor” desde 2004, utilizando la herramienta Google Trends.
Mientras que el volumen de búsquedas que contienen la expresión “barato” disminuye de forma gradual, el número de búsquedas con la palabra “mejor” tiene un aumento significativo, con una extraña correlación entre las dos curvas. Estos datos sugieren que las necesidades de los consumidores han evolucionado de manera considerable con el tiempo. Ahora se centran más en la calidad que en el precio.
En este nuevo contexto, se vuelve cada vez más “técnico”:
- Atraer a los usuarios adecuados, que coinciden con el perfil objetivo.
- Mantener al visitante en tu sitio (especialmente cuando pagaste por ello).
- Hacer Actuar a un simple visitante a tomar medidas y convertirse en un cliente o lead potencial.
- Hacer volver una y otra vez a tu marca a los compradores (en lugar de irse con la competencia).
Multiplicar las presencias, no las cuentas
Estar presente, como hemos visto, es importante. Decisivo, incluso. Pero multiplicar tu presencia no significa estar en todas partes y estar en todas partes de la misma manera. Para optimizar tu presencia y organizar tu ecosistema, debes distinguir entre canales estratégicos y canales tácticos.
Los canales estratégicos son los canales que marcan las principales etapas del proceso de toma de decisiones (exposición y disparadores / exploración y evaluación / acción) de tu audiencia. No más de 3, estos canales deben ser de propiedad, con una clara, ambiciosa y duradera animación editorial.
Los canales tácticos, por otro lado, son los canales que te permiten ampliar tu visibilidad de manera más o menos puntual a tu audiencia (redes sociales, medios de comunicación, etc.). No merecen la misma inversión y movilización a largo plazo: más bien son palancas que debe activarse según tus necesidades (y tu presupuesto), en forma de contenido patrocinado, asociaciones editoriales o influenciadores.
El objetivo ya no es convencer, sino crear encuentros
Influenciados por la lógica del embudo, durante mucho tiempo hemos intentado atrapar a los visitantes en un embudo para llevarlos, paso a paso, a tomar una decisión. Y por eso, hemos dado al contenido el objetivo de retener al visitante y convencerlo, argumento tras argumento, clic tras clic, para que tome la decisión correcta. Pero bueno. La realidad es otra.
En un messy middle donde el visitante explora, pasa, vuelve a salir, compara, olvida y vuelve, la batalla ya no es convencer y ganar la decisión en el acto. Es una batalla perdida de antemano. En su lugar, se trata de crear encuentros -por breves que sean- que dejen una huella en tu buyer persona, en tu público objetivo. Encuentros que van a dejar una huella que los va a acompañar a lo largo de sus exploraciones y evaluaciones. Y, en última instancia, les ayudará a tomar la decisión correcta.
No tienes que ser posesivo, tienes que ser memorable.
Impresionar, más que convencer, cambia muchas cosas en términos de enfoque, experiencia, diseño y, por supuesto, contenido. Significa basarse en el afecto, en la emoción, más que en la razón. Significa expresar tu personalidad, en lugar de tu inteligencia o rendimiento. Es fácil decirlo, pero no siempre es fácil hacerlo. Es difícil romper con la retórica corporativa, los patrones mentales cómodos, los contenidos de compromiso y los catálogos de mensajes. Más aún cuando exploras un territorio tan subjetivo como el de las emociones: alegría, sorpresa, ira, orgullo, miedo. Es difícil para los clientes, ante todo, y también para las agencias. Pero es porque es difícil que puede marcar la diferencia.